Breve Resumen
Este video explora el mundo del "pricing" o fijación de precios, destacando su importancia para la rentabilidad empresarial. Ana Salazar, experta en pricing, comparte su experiencia y conocimientos, explicando por qué el precio es una herramienta estratégica y cómo las empresas pueden mejorar su rentabilidad ajustando sus precios.
- El precio es la variable más importante para generar rentabilidad en las empresas.
- Las empresas que revisan sus precios trimestralmente obtienen un 5% más de utilidad.
- Es fundamental entender las necesidades del cliente y el valor percibido para fijar precios de manera efectiva.
Intro
El video introduce la importancia de la fijación de precios para las empresas, destacando que aquellas que revisan sus precios trimestralmente logran un 5% más de utilidad. Se subraya que mejorar el precio en un 1% puede aumentar la utilidad en un 11%, en comparación con el 3% que se obtiene al mejorar el volumen vendido en el mismo porcentaje. Además, se plantea la cuestión de cuándo es apropiado ofrecer descuentos y cuál es su verdadero papel en los negocios. El precio se presenta como una herramienta para implementar la estrategia de negocio, y se desafía la idea común de que las guerras de precios solo benefician al consumidor. Finalmente, se mencionan los errores más comunes que cometen las empresas al fijar precios y se anticipa que el 90% de los problemas que se atribuyen al precio en realidad no lo son.
¿Quién es Ana Salazar y su experiencia en precios?
Ana Salazar se describe a sí misma como un "animal raro" debido a su formación en finanzas corporativas y su inclinación hacia el marketing. Su carrera se ha centrado en el pricing durante 20 años, comenzando en empresas multinacionales de consumo masivo como Bavaria y Coca-Cola. Hace 8 años, decidió independizarse para llevar los principios del pricing a empresas de todos los tamaños en Latinoamérica. Ana explica que el precio es la variable más importante para generar rentabilidad, superando incluso al volumen de ventas y a la reducción de costos.
La importancia y el impacto del precio
Se discute por qué el precio es una variable tan incomprendida y su impacto en las utilidades. Ana cree que esto se debe al desconocimiento, ya que menos del 10% de los programas de negocios en Latinoamérica incluyen el pricing en su plan de estudios. Además, muchas empresas no son conscientes de que existen expertos dedicados exclusivamente a la fijación de precios. La experta señala que la fórmula tradicional de "costo más margen" es insuficiente y que fijar precios basándose únicamente en los costos puede llevar a perder oportunidades de mercado o a fijar precios no competitivos.
¿Cómo fijar precios?
Se exploran diferentes métodos para fijar precios, comenzando con el enfoque basado en la competencia. Si bien este método asegura que la empresa se mantenga dentro de las reglas del mercado, también implica ceder el control de la variable más importante para la rentabilidad a los competidores. Además, encontrar competidores comparables y obtener información precisa sobre sus precios puede ser difícil en algunas industrias. Ana utiliza la analogía de un laberinto de espejos distorsionados para ilustrar cómo fijar precios basándose en la competencia puede magnificar errores y llevar a guerras de precios.
Las 4 preguntas para entender el precio
Ana introduce cuatro preguntas clave para entender el precio: ¿Para qué?, ¿A quién?, ¿Por qué? y ¿Cuánto?. Estas preguntas ayudan a las empresas a definir su estrategia de precios y a entender las necesidades y motivaciones de sus clientes.
¿Para qué? - El precio es una herramienta
La primera pregunta, "¿Para qué?", se refiere al propósito del precio dentro de la estrategia de negocio. El precio es una herramienta para hacer realidad la estrategia de negocio. Se debe definir si se busca ganar participación de mercado, maximizar el margen, generar recompra o prueba. Ana menciona el ejemplo de PlayStation, que utiliza una estrategia de precios cautivos, vendiendo las consolas a pérdida para generar ingresos a través de los juegos. Es crucial revisar el "para qué" al menos una vez al año o cada vez que haya cambios significativos en el mercado.
¿A quién? - Entender nuestro cliente ideal
La segunda pregunta, "¿A quién?", se centra en entender las necesidades del cliente ideal. No se trata solo de datos demográficos, sino de identificar las necesidades comunes que llevan a los clientes a buscar un servicio. Por ejemplo, una empresa que busca agentes de inteligencia artificial puede tener diferentes necesidades, como reducir costos, aumentar ventas o asegurar el cumplimiento de procesos. Es fundamental preguntarle a los clientes qué necesitan o, en su defecto, generar hipótesis sobre sus necesidades.
¿Por qué? - La razón para pagar
La tercera pregunta, "¿Por qué?", se enfoca en entender cómo los clientes eligen y qué valoran. Se destaca que el valor agregado son aquellas cosas por las que los clientes están dispuestos a pagar más. Ana propone un ejercicio para listar las características del producto, tanto propias como de la competencia, y evaluar qué tan importantes son para el cliente y cuánto están dispuestos a pagar por ellas. Esto permite identificar los atributos básicos, los elementos que permiten premiumizar el producto y los "toppings" que se pueden ofrecer como opciones adicionales.
¿Cuánto? - La cifra final
La cuarta pregunta, "¿Cuánto?", se refiere a la cifra final que se va a cobrar por el producto o servicio. Después de responder a las preguntas anteriores, el "cuánto" se vuelve más natural. Ana menciona el ejemplo de Chocorramo, que duplicó su precio al lanzar un nuevo producto, las "esquinas de Chocorramo", que son las partes más valoradas por los consumidores. Se destaca la importancia de experimentar y obtener feedback de los clientes y del equipo comercial para ajustar el precio.
Crear marcas diferentes
Se discute cuándo tiene sentido utilizar una marca diferente para productos más premium o cuándo utilizar la misma marca. Ana cree que no hay una regla fija y que cada marca tiene una "liquidez" diferente, es decir, una capacidad de subir y bajar mayor o menor. Lo importante es que haya barreras naturales para que los clientes no puedan comprar el producto más barato fácilmente. Se mencionan ejemplos como Cerveza Corona, que tiene un posicionamiento mainstream en México y premium en el resto del mundo, y una empresa de pinturas anticorrosivas que creó un negocio completamente diferente para vender piezas pintadas a la industria automotriz.
Modelos de monetización - ¿Cómo cobrar?
Se explora el "cómo cobrar", es decir, la unidad de cobro o métrica de cobro. Ana destaca la importancia de alinear los incentivos de la empresa con los incentivos del cliente. Se mencionan ejemplos como Zipcar, que cambió la unidad de cobro de días a horas, y All State, que cobra seguros vehiculares por kilómetro recorrido. La métrica de cobro debe derivarse de las preguntas de "¿A quién?" y "¿Por qué?". Se advierte sobre la complejidad excesiva en los modelos de precios, ya que esto puede sacrificar la ejecución.
Comunicación en el pricing
Se destaca que la comunicación es una parte fundamental del pricing. No se trata solo de aspectos psicológicos como los precios terminados en nueve, sino de comunicar efectivamente el valor del producto o servicio. Ana cuenta la historia de un cliente de ropa interior masculina que no sabía cómo comunicar el valor de sus productos. Al cambiar la comunicación de "telas técnicas" a "comodidad, suavidad y frescura", las ventas aumentaron un 34%. También se menciona el ejemplo de Canva, que muestra a los usuarios cuánto se han ahorrado al utilizar su plan Pro.
¿Cómo cambiar precios?
Se aborda la cuestión de cómo cambiar los precios, destacando que los clientes prefieren incrementos pequeños y frecuentes a incrementos grandes y esporádicos. Es importante revisar los precios con frecuencia y realizar ajustes según sea necesario. Ana menciona que hay muchas formas de subir el precio sin subir el precio, como reducir los descuentos, cambiar el mix de productos o el mix de canales. A veces, perder clientes también puede ser válido si esto permite ganar más rentabilidad. Se propone una matriz para evaluar qué tanto se necesita incrementar el precio a cada cliente y qué tan fácil será hacerlo.
El rol de los descuentos
Se discute el verdadero rol de los descuentos en los negocios. Ana argumenta que los descuentos no deben ser la solución para vender, sino una herramienta para cambiar el comportamiento de los clientes. Los descuentos deben ofrecerse a cambio de algo, como comprar más, comprar más seguido, pagar antes o firmar un contrato más largo. Se advierte sobre los peligros de entrar a un Black Friday solo para dar descuentos, ya que esto puede canibalizar las ventas futuras.
Errores más comunes
Se mencionan los errores más comunes que cometen las empresas al fijar precios. Uno de ellos es poner precios teóricos que nadie cumple en la realidad. Otro error es no revisar el precio con frecuencia y dejarlo como algo que se fija una vez al año. En cuanto al modelo de monetización, el error más común es fijar unidades de cobro que no están alineadas con el incentivo del cliente.
Preguntas rápidas, no tan rápidas
En esta sección, Ana responde a preguntas rápidas sobre sus consejos, libros favoritos y la importancia de leer libros de fantasía para fomentar la creatividad y la empatía. También comparte su principio de vida, que es fluir, y su definición de éxito, que es ser lo más auténtica posible.
Zig zag: ¿Qué prefieres?
En la sección final, Ana responde a preguntas sobre qué prefiere en diferentes situaciones relacionadas con el pricing, como cobrar menos de lo que vales o cobrar lo justo sin que nadie lo entienda, ceder con descuentos por presión o quedarse estancada con precios desactualizados, y atinarle al "cuánto" y fallar en el "cómo" o viceversa.
