0:00 Je m'appelle Yat Gak et je suis le directeur général de Philip Morris International. Philip Morris International est connu depuis de nombreuses années comme le fabricant de cigarettes, leader mondial du secteur. Depuis 10 ans, nous sommes reconnus pour notre volonté de transformer entièrement notre mission : éliminer la fumée du monde et remplacer la cigarette par des alternatives plus sûres et bien meilleures, des produits sans fumée de différentes catégories, etc. Quand j'étais jeune, je jouais dans un groupe de guitare. Je pense d'ailleurs que sans Philip Morris, j'aurais pu devenir un musicien très connu. Ma motivation pour apprendre l'
0:46 anglais à l'époque ? Aucune. C'était grâce à l'immense persévérance de mes parents, qui m'obligeaient à apprendre l'anglais. Je me demandais si cela servait à quelque chose, car je n'aurais aucune occasion de l'utiliser. La Pologne, comme vous le savez, était derrière le rideau de fer et il était impossible de voyager, sans accès aux médias étrangers, etc. Aujourd'hui, je dois beaucoup à mes parents : je les ai écoutés et j'ai appris l'anglais. J'ai ensuite rejoint Philip Morris International. Il y a plus de trente ans, au sein du département financier de Philip Morris, j'ai toujours rêvé d'une carrière dans la finance. Mais Philip Morris m'a en quelque sorte aidé à comprendre que d' autres aspects de l'entreprise étaient tout aussi importants. J'ai évolué des opérations aux ventes, occupant de
1:33 nombreux autres postes au sein de la société. Et puis, trente ans plus tard, me voilà PDG. Je ne regrette rien de mon parcours, mais je dois admettre que changer de poste a souvent été difficile. Ce n'est pas quelque chose que nous aimons faire. Nous prétendons toujours être ouverts au changement, mais en réalité, nous n'aimons pas changer. Grâce à Philip Morris, j'ai pu m'orienter dans ma carrière et arriver là où je suis. J'ai appris à fumer pendant mes dernières années d'université, avant Philip Morris, et j'ai fumé pendant plus de vingt ans. Mes
2:22 prédécesseurs ont commencé à investir dans les produits sans fumée, à une époque où la science et les innovations technologiques n'existaient pas encore. Mais nous avions la volonté de lutter contre le tabagisme. Sachant à quel point les cigarettes sont nocives, existait-il un moyen de… Il y a dix ans, lorsque nous avons commencé à mieux communiquer avec le public sur notre vision d'un monde sans tabac et à présenter nos produits, nous pouvions réduire les méfaits du tabac. Il y avait plus de questions que de réponses, et beaucoup étaient sceptiques : cela fonctionnerait-il ? Les fumeurs l'accepteraient-ils ? Quel est le fondement scientifique ? Prenons l'exemple de PMI il y a environ cinq ans. Ce fut une décision difficile, car je ne fume pas. Je suis très
3:08 soucieux de ma santé, et je n'aurais jamais imaginé qu'une entreprise de tabac puisse être mon horizon. Il y a beaucoup de scepticisme, de méfiance, voire d' aversion, car je me demandais : « Que fait l'industrie du tabac dans un débat scientifique ? » Je dois avouer que j'étais de ceux-là lors de mon entretien d'embauche. Je me disais : « S'ils pensent que je vais affirmer que fumer ne cause ni décès ni maladies, ils se trompent complètement. » Il existe un débat sur les alternatives à la cigarette aux États-Unis depuis les années 70, 80 et 90. Il existe même des livres sur le sujet. On en parlait déjà à la fin des années 90. L'un des sujets abordés était l'élimination de la fumée, car on sait depuis des décennies que les cigarettes causent des maladies et créent une
3:53 dépendance. La question de savoir si l'on pouvait faire quelque chose pour ceux qui ne parviennent pas à arrêter s'est toujours posée. Ce qui manquait, c'était la technologie, la science, pour proposer une alternative qui plaise aux consommateurs. Mais c'est vers 2008 que nous avons compris que c'était possible. La technologie des batteries avait évolué, la science avait progressé. Nous avons alors réalisé que nous pouvions investir davantage et accélérer le changement. Depuis 2008, nous avons investi plus de 10 milliards dans la recherche, le développement et la production, soit 99 % de nos dépenses totales en R&D (recherche, développement, développement de produits, etc.). Ces ressources sont aujourd'hui consacrées au produit anti-fumée. Nous arrêtons complètement la cigarette, car nous la considérons comme un fléau. Plus vite nous l'éliminerons,
4:43 mieux ce sera pour le public, pour les fumeurs et pour l'entreprise. En grandissant, je pensais qu'une fois que les gens sauraient que fumer est mauvais pour la santé, cela disparaîtrait tout simplement. Puis, au fil de mes études et de ma carrière, j'ai compris que… Le fait que fumer soit nocif ne change rien au fait que les gens continuent de fumer. C'est le plus difficile à faire accepter pour un scientifique. Si l'on présente des preuves scientifiques démontrant la nocivité du tabac, on peut penser avoir résolu le problème. Concevoir un produit moins nocif est une chose, mais convaincre les gens d'opérer ce changement de comportement difficile et d'arrêter réellement de fumer est encore plus ardu. C'était le plus grand défi auquel nous avons été confrontés, et même
5:28 pour un scientifique, réaliser qu'il fallait y faire face était difficile. L' ambition de l'entreprise est d'éliminer progressivement le tabac dans le monde entier. Comment y parvenir ? En appliquant la devise de l' entreprise : si vous ne fumez pas, ne commencez pas ; si vous fumez, arrêtez ; si vous n'arrêtez pas, changez. Cela signifie passer à des produits sans fumée, scientifiquement prouvés comme étant de meilleures alternatives à la cigarette, un produit nocif pour la santé. Les cigarettes sans fumée présentent de nombreux avantages. Si l'on considère les trois familles de maladies liées au tabagisme, notamment les maladies cardiovasculaires, on constate immédiatement une amélioration clinique ; il en va de même pour les maladies respiratoires, car il n'y a pas de particules solides
6:13 qui se déposent sur les poumons. Concernant le cancer, il vous faudra plus de temps car ces maladies évoluent avec le temps, mais tout ce que nous observons indique une réduction significative. Le changement est donc bien réel. Si vous demandez à vos amis fumeurs passés à iOS ce qu'ils pensent de la nouvelle technologie de contrôle de la chaleur d'iOS, lors de la commercialisation initiale de ces produits sous la marque iOS au Japon et en Italie, neuf ans plus tard, on compte 27 millions d'utilisateurs d'iOS dans le monde. La plupart des utilisateurs d'iOS vous diront : « iOS a changé ma vie. » Vous explorez toujours des territoires inexplorés, des eaux totalement nouvelles. Personne n'a réalisé une telle
7:02 transformation, ni à l'échelle de notre entreprise. Vous avez donc une longueur d'avance sur votre organisation et vous pouvez vous démontrer que cette vision est très réaliste. Cependant, la réalité est que vous vous aventurez en terrain inconnu. Mais croire en quelque chose vous pousse à avoir le courage de construire dessus et vous devez faire preuve d'une grande ouverture d'esprit. On a l'impression de faire beaucoup d'hypothèses qu'il faut vérifier presque en temps réel. Il faut tirer des leçons, les intégrer, s'améliorer, s'améliorer encore, s'améliorer encore. Ce que nous savons aujourd'hui sur les produits sans fumée, comparé à ce que nous
7:49 savions il y a 10 ans, nous aurait probablement empêchés d' entamer ces transformations il y a 10 ans. Mais si nous en savons autant sur les produits sans fumée aujourd'hui, c'est parce que nous avons commencé il y a 10 ans. C'est comme apprendre à nager sans aller dans l' eau, sans savoir nager. On peut regarder des vidéos sur YouTube, mais on n'a qu'une perception de la nage. Chacun d'entre nous a appris à nager en entrant dans l'eau sans savoir nager. C'est exactement ce qui se passe chez Philip Morris. Il y a 10 ans, nous avions environ 700 personnes qui travaillaient dans ce centre de R&D, mais aujourd'hui, l'entreprise compte plus de 1 500 personnes dans le monde qui font de la
8:36 recherche scientifique ou qui soutiennent l'entreprise pour nous permettre de mener ces recherches. Quand j'ai commencé chez PMI, j'étais chargé de mettre en place une fonction de gestion des données et de biostatistiques capable de mener des recherches cliniques, ce qui, au final, a été… Nous avons soumis des demandes d'autorisation de mise sur le marché à l'échelle mondiale aux autorités réglementaires afin de permettre la commercialisation du produit. Lorsque j'ai rejoint l'entreprise, nous menions peut-être un essai clinique tous les deux ans. Nous avons structuré l'organisation pour pouvoir mener huit essais cliniques en parallèle, ce qui a représenté une transformation complète et une focalisation accrue sur la science pour une organisation qui ne s'y était jamais autant consacrée auparavant. Finalement, en 2018, j'ai eu l'opportunité de défendre les données scientifiques devant le
9:27 comité consultatif scientifique sur les produits du tabac de la FDA américaine. J'ai pu répondre à toutes leurs questions et défendre les données scientifiques. En 2020, nous avons finalement obtenu l'autorisation pour un produit du tabac à risque modifié, avec des allégations de réduction de l'exposition. Je crois que ce fut mon moment le plus exaltant. Il faudra des décennies avant que les gens n'abandonnent complètement la cigarette. On ne peut pas vraiment dire s'ils abandonneront également la nicotine, mais cela ne sera peut-être plus un problème à terme. Pour l'instant, nous devons nous concentrer sur le remplacement des cigarettes par des alternatives sans fumée. Parallèlement, nous développons une nouvelle activité, car nous comptons désormais 1 500 scientifiques qui travaillent avec nous en permanence. Nous disposons de capacités que nous n'avions pas
10:13 auparavant. Nos deux entreprises… Dans le secteur de la santé et du bien-être, nous développons actuellement une nouvelle gamme de produits qui pourraient potentiellement créer une dépendance à ceux que nous possédons déjà. Cependant, il me semble prématuré de spéculer au-delà de quelques décennies. L' humanité a toujours consommé de la nicotine, alors voyons où cela nous mènera. Vous pouvez toujours avoir un avis sur les entreprises du passé, mais il est également nécessaire, je pense, que vous soyez ouverts d' esprit et que vous nous jugiez sur nos actions actuelles et notre contribution à la résolution du problème du tabagisme, plutôt que de nous répéter sans cesse que nous ne devrions pas faire confiance aux fabricants de tabac. Au final, ce ne sont pas les entreprises qui comptent, ce sont les personnes qui les composent. Observez leurs actions, jugez-
11:00 les sur leurs actes et remettez en question vos opinions. Chacun a le droit de changer. Priver les individus ou les entreprises de ce droit à la transformation ralentit les progrès et a des conséquences négatives sur la société. Le principal accomplissement est que si quelqu'un nous avait dit il y a 10 ans que nous aurions plus de 20 millions de personnes entièrement converties, nous n'aurions pas été aussi confiants. Les utilisateurs d'iOS bénéficieront de 10 milliards de dollars de revenus, soit 10 milliards de dollars de revenus provenant de produits sans fumée. Vous savez que nous aurons une part importante des revenus du groupe, qui représente une part considérable des revenus totaux d'une très grande entreprise, grâce à ces produits. Vous pourriez être sceptique quant à la faisabilité de cette estimation. Je pense que nous avons réalisé d'énormes
11:47 progrès dans notre démarche sans fumée jusqu'à présent, malgré le fait que, par endroits, on pourrait s'attendre à un soutien plus important. Mais nous ne nous plaignons pas. Cependant, je pense que l'enjeu est maintenant de taille : au cours des 10 prochaines années, davantage de personnes devraient se réjouir des progrès accomplis. Je ne parle pas seulement des employés de l' entreprise, mais aussi des personnes extérieures, qui sont encouragées par le fait que, sur de nombreux marchés, nous avons réduit les taux de tabagisme à un niveau jamais atteint auparavant, en déployant toutes les méthodes conventionnelles pour lutter contre le tabagisme. Vous savez, les gens devraient être plus ouverts d'esprit et considérer objectivement ce que nous avons accompli et l' immense opportunité que cela représente pour tous. Car il ne s'agit pas seulement des
12:33 fumeurs, mais aussi de leurs familles, de leurs enfants et de leurs épouses. Leurs maris, euh, tout le monde autour d'eux est touché d'une manière ou d'une autre par le problème du tabagisme. C'est pourquoi nous devrions tous célébrer les progrès accomplis vers un monde sans tabac. Je ne suis pas particulièrement inquiet pour l'avenir de Philip Morris, mais mon objectif aujourd'hui est de me concentrer sur nos réalisations et de consolider nos succès. Il y a encore plus d'un milliard de fumeurs dans le monde. Aujourd'hui, nous convertissons 20 millions de fumeurs, et nous n'avons fait qu'effleurer le potentiel qui s'offre à Philip Morris. Mon rôle est de maintenir le cap, et il est crucial, dans toute entreprise, de se concentrer sur une
13:20 opportunité majeure et de la saisir pleinement. D' autres opportunités pourraient se présenter à plus long terme ; il faut donc les mettre de côté pour le moment. Cela ne signifie pas qu'il ne faut pas investir, mais il ne faut pas redéfinir les priorités et perdre de vue la plus grande opportunité immédiate qui se présente à nous, pour nous et pour la société. Si vous croyez en quelque chose, foncez ! Parfois, nous avons tendance à compliquer les choses inutilement, sans réaliser que notre réflexion est parfois trop simple. Quel que soit le design du produit, du service ou du processus, il n'y a jamais de garantie de succès à 100 %. Si vous avez 60 à 70 % de
14:08 chances que votre projet aboutisse à un produit à succès, foncez ! Le reste, vous l'apprendrez des consommateurs. Plus vous agirez rapidement et répondrez à leurs besoins, plus vous progresserez et apprendrez. Souvent, on craint l'échec, mais le plus grand risque, c'est de ne rien faire, car on ne change rien. Alors, si vous croyez en votre projet, si vous faites vos recherches, si vous vous lancez et vous réussirez ! [Musique]
