0:00 PMU vient de dépenser des millions pour devenir une marque de luxe alors que 7000 barres PMU pu encore le ricard et elle tab froid. Un verre profond, une nouvelle typo, une esthétique léchée, filtre glamour. Ce nouveau positionnement est un hommage au bistro, à la française. Ça c'est ce que la marque aimerait. Dans la réalité, la perception du PMU c'est pas du tout ça. Faites le test. Vous demandez à un pote, on se rejoint dans un café ou alors on se rejoigne dans un café PMU et là ça change tout parce queon imagine immédiatement le bar du coin, les poivrons, les tickets de l'auto piétiné au sol et le barman aimable comme une porte de prison. Bref, sans trop exagérer, la perception de la marque PMU est plutôt négative pour la majorité de la population française. Mais voilà le truc, PMU, ça a pas toujours été comme
0:46 ça. Il y a 60 ans, PMU et le Paris IPIC, c'était plutôt classe. C'était l'hippodrome de Longchamp, le prix de l'Arc de Triomphe, les grandes courses où le tout Paris se donnait rendez-vous et puis à un moment l'expérience a été complètement déportée de l'hippodrome au bar et c'est là que tout a basculé. Stéphane, un passionné d'alcool, de jeux et de tabac qui a lancé son bar. Je me suis dit pourquoi pas réunir tous les trucs addictifs et les regrouper dans un seul endroit. La marque PMU ne veut plus aujourd'hui de cette image là. Elle investit des millions dans un rebranding classe all money car elle veut capitaliser sur sa splendeur d'entemp. Elle veut monter en gamme. Sauf que voilà, ce rebranding est voué à l'échec. Je pense qu'ils sont au courant mais ils ont pas le choix parce que le véritable objectif de PMU n'est pas vraiment de devenir une marque de luxe. En fait, ils veulent transformer une addiction en produit cool pour les
1:32 jeunes. Je vous explique tout. Si vous apprenez rien, je vous rembourse. Imaginez un meuble ancien recouvert d'une peinture et cahier et moche. En dessous se cache du bois massif magnifique. Mais personne ne le voit. Tout le monde focalise juste sur la peinture dégueulasse. C'est exactement ça le problème actuel euh du PMU car la marque subit deux couches de ce qu'on appelle dans le marketing la brand equity, c'est-à-dire tout le capital émotionnel et symbolique qu'une marque accumule au fil du temps. Sa reconnaissance, son héritage, ses associations d'idées. Le concept a été popularisé par David, prof à l'université de Berkley dans son livre Managing brand equity sorti en 1991. La couche du dessus, on l'a évoqué, c'est ces décennies d'association négative cumulé dans la tête des Français alors
2:19 que la couche en dessous, c'est l'héritage originel. À l'époque, le PMU, ça incarnait une certaine classe sociale. L'expérience était physique, sensorielle. On se déplaçait pour aller aux courses. On voyait les chevaux défilés, on sentait l'odeur du cuir de la terre battue et on sentait l'excitation monter dans les tribunes. Le Paris n'était qu'une partie du spectacle et le contexte social comptait autant que l'argent. Bien sûr, il y avait du fric qui circulait, des magouilles évidemment, mais l'ensemble baignait dans une aura glamour. Et puis quand le PMU arrive dans les barre de quartier, c'est là que la perception se casse la gueule. Parce que le contexte où une marque s'exprime, c'est absolument tout en terme de branding. Les consommateurs associent une marque à l'endroit où il la voi, aux personnes qu'il l'utilise et à l'ambiance qu'il l'entoure. PMU se retrouve collé dans
3:05 ses barres, l'image suit automatiquement. Donc enfumé, alcool et 100 % masculin. Aujourd'hui, évidemment cette brain equity pose un problème monumental à la marque. Il y a peu de monde de moins de 30 ans dans le public mainstream qui a envie de mettre les pieds dans un bar PMU. Pourtant PMU possède toujours sa couche originelle intacte. La marque est assise sur un trésor d'héritage prestigieux et cet héritage peut sembler être l'antidote parfait à l'image actuelle. C'est cette opportunité que Timothy Ochet, chief Bra et design officer de PMU, a décidé d'exploiter avec son équipe. Le brief est simple, gratter la couche toxique pour révéler le bois massif en dessous. Puiser dans l'héritage, dans la nostalgie, dans le money, tout ce que le PMU a laissé dormir pendant 60 ans. Le résultat, c'est ce rebonding qu'on a vu.
3:50 Un univeral scholed, un grain vintage, une esthétique qui rappelle les cafés italiens et ce bar là qui s'appelle le longchamp le double rappel. Parfait. l'hippodrome d'un côté évidemment et pour ceux qui connaissent pas petite association légère avec la maison de maroquinerie française. Alors sur le papier c'est exactement ce qu'il fallait faire mais voilà c'est bien d'avoir de belles guidelines de branding de design mais c'est la partie émergée de l'iceberg. Maintenant, ce branding doit pouvoir s'exprimer partout pour renforcer les intentions. Il existe un exemple de marque qui a réussi très bien ce virage, Montcl. Quand Montclairc décide de monter en gamme et passer d'une marque technique de sport de montagne à une marque de luxe fashion, Remo Ruffini, le CEO fait quelque chose de radical. Il retire tous les produits Montclair des revendeurs et réseaux de
4:37 distribution qui ne sont pas associés au luxe. Ciao les spécialistes techniques alpin aux vieux campeurs et compagnie. Pas question de voir la marque Montclaire à côté de Salomon et Quick Silver dans des magasin de sport parce que il a bien compris que le contexte dans lequel les gens voient sa marque a infiniment plus d'importance en terme de branding long terme que l'opportunité business court terme. Si je veux paraître comme un intellectuel ou du panier et ben je vais pas accepter l'invitation de Cyril Lanouna. n'en touche pas à mon poste, même si ça me ferait vendre plein de livres à court terme parce que l'association détruirait mon positionnement. Le problème avec PMU, c'est que la marque ne maîtrise pas le réseau de distribution de son branding, ni tous les points de contact avec l'audience. Il s'agit d'un réseau de patron de barre indépendant et PMU est pas proprio. C'est pas Apple qui contrôle chaque détail de ces Apple
5:23 Store. Tu peux pas forcer un barre de quartier à ressembler au café Longchamp de la photo. C'est 85 % de leur chiffre d'affaires. Ils ont environ 7000 points de vente dont la majorité reste des barres pas du tout aligné avec cette nouvelle image. Alors comment on fait pour gratter 50 ans de peinture dégueulasse quand on ne contrôle pas la distribution ? Avant de répondre à cette question, un mot sur Infomaniaque qui sponsorise cette vidéo. Infomaniaque, c'est une entreprise suisse indépendante contrôlée par ses employés, convaincu depuis 30 ans que la souveraineté des données est un enjeu fondamental. Et pour l'assurer, ils ont fait le choix de maîtriser toutes leurs chaînes, leur propre serveur, leur propre data center, leur propre logiciel. Data center qui fonctionne exclusivement avec de l'énergie renouvelable et dont le dernier en date revalorise sa chaleur pour chauffer 6000 logements en hiver. Ils sont pas soumis aux lois extraterroriales américaines, pas dépendant des gars femmes. Moi je les ai
6:09 découverts il y a plus de 10 ans. J'y hébergeais déjà mes email pro. Depuis, ils ont sorti Mike et Suite. Une suite complète qui remplace Gmail, Google Drive et Outlook. Messagerie chiffrée avec 20 Go de stockage mail, 15 Go de stockage cloud, visoconférence, agenda, suite bureautique et même EIA. L'heure IA souveraine intégrée. Tout ça gratuitement et avis. Si vous avez besoin de plus d'espace, Mike et Suite plus débloque le stockage illimité pour les mails et jusqu'à 6 T de cloud. Et si vous gérez une équipe qui est suite pro et leur alternative à Google Workspace et Microsoft 365 avec messagerie professionnelle, messagerie instantanée et gestion d'équipe intégrée. Le truc qui me plaît dans leur démarche, c'est que vos données ne sont ni analysées, ni revendues, ni utilisé pour entraîner des modèles d'ar. Donc si c'est important pour vous, c'est une solution idéale. Je vous mets le lien en description. Vous
6:54 pouvez déjà utiliser Mic Suite gratuitement et vous avez même - 50 % la première année sur Mic+ avec le code Yan 50. Créer et surexposer massivement les attributs souhaités. C'est la condition obligatoire au changement de la perception des consommateurs concernant une marque. PMU lance déjà cette offensive avec cette expérience paris mutuel urbain. Le communiqué officiel explique vouloir proposer une expérience client de grande qualité avec un design qui rend hommage au bistro à la française. Il vise 150 établissements dans toute la France et 14 établissements déjà ouverts à Paris, Marseille et Bordeaux. Traduction, ils veulent construire un réseau de franchisé premium et ce réseau a pour but de contrebalancer l'expérience chip
7:40 des milliers d'autres points de vente. Autre initiative intéressante, Augustin Trapnard avec un personnal branding aux antipodes de la population des PMU de banlieu symbole d'un parisianisme qu'on pourrait appeler littéraire france interre à la rencontre dans un podcast des patrones de PMU. Le but, casser l'image masculine architoxique inhérente aux barres PMG dans la gueule du loup est une expression qui correspond bien à ce genre d'endroit pour une jeune femme. Donc ce mouv là était bien vu. Mais est-ce que ces initiatives vont suffire ? Non. Pour changer la perception chez les Français, ce chantier exige bien plus. Il faut répéter le positionnement sans relâche. Et ancrer la marque dans son nouvel univers nécessite une présence médiatique massive. Pour reprendre l'analogie avec Montclair qui avait réussi à finaliser cette transformation de marque technique en
8:26 marque de luxe, c'était à coup de show géants à Central Park, de collaboration avec Fendy, avec son genius programme où plein d'artistes hype venaient réinterpréter des collections. Chaque action renforçait la nouvelle identité et le plus gros du travail consiste à communiquer massivement sur ses expériences. Dans ce contexte, une stratégie de contenu ambitieuse devient indispensable et par conséquent extrêmement coûteuse. Organiser des expériences ne suffit pas. Il faut créer le contenu autour pour pouvoir répéter les attributs dans le temps. Pour éclipser les associations d'idées qui dominent actuellement dans l'esprit du public, il faut qu'il redéfinisse lui-même la marque PMU comme étant désirable. L'équation reste simple. Si 2 % de bon contexte obtiennent 98 % de la visibilité, on peut espérer inverser la perception. Et c'est là que surgit le
9:12 véritable problème. La réussite de ce rebonding ne dépend pas uniquement de l'intention, elle dépend de l'organisation interne du PMU. À quel point ces intention sont transverses au sein de l'organisation ? Que Timothy et son équipe soient convaincu ? J'en doute pas une seconde. Mais les moyens sont-ils alloués pour financer massivement l'expression de cette brand ? Montclair a réussi parce que le CEO possédait la vision et le pouvoir de l'appliquer partout. Il pouvait retirer les produits des mauvais canaux, perdre de l'argent au passage. Il pouvait dire non aux opportunités court terme. Il pouvait créer une cohérence absolue sur tous les points de contact et l'amplifier avec des événements et une stratégie de contenu hyper ambitieuse. Si ce pouvoir n'existe pas chez PMU, le rebranding ne pourra pas accomplir de miracles. Pas contre 60 ans de brain building négatif. C'est simple en fait. Il existe trois leviers pour opérer un rebranding réussi quand on ne maîtrise pas sa distribution. 1, minimiser
9:59 l'exposition des mauvais contextes. 2 créer et surexposer massivement les bons contextes. Et 3, obtenir le pouvoir d'exprimer la brand, dire non aux opportunités non alignées, alloer les budgets à l'amplification. Alors, si c'est voué à l'échec, pourquoi PMU investit quand même dans ce rebranding ? Quel enjeu business se cache réellement derrière cette opération ? En vérité, ce rebranding ne concerne pas uniquement l'image, il cache un enjeu business colossal. Ce que beaucoup ignorent et moi encore avant cette vidéo, c'est que PMU, c'est pas que de la course ipique. La marque s'est développée sur le poker en ligne, les paris sportifs, le foot, enfin toute une galaxie d'offres. Et c'est là que la guerre commence. L'année 2010 a marqué un tournant décisif. La Française des jeux a perdu son monopole sur les paris sportifs et le marché français s'est
10:45 ouvert à la concurrence. De nouveaux acteurs ont débarqué immédiatement avec une stratégie redoutable. Winamax, Belclick et compagnie comprennent immédiatement leur levier d'acquisition et ils investissent massivement dans le brand building, c'est-à-dire qu'il sponsorise tous les contenus sportifs possibles, il s'affiche dans tous les podcasts de foot, il sature les écrans publicitaires pendant les matchs et cetera. Tout ça dans un seul et unique objectif : normaliser le paris sportif auprès des jeunes générations. Ces marques avec le temps réussissent à faire parier les jeunes sur le foot. Elle transforme une activité réglementée en loisirs cool et même normal. Et ça c'est un tour de force en terme de branding. Et pendant ce temps, bah PMU est resté collé avec son image de vieux alcoolisé qui par sur des canassons. Cette perception handicape mortellement leur développement parce que eux aussi
11:32 s'étaient finalement engouffrés dans la brèche en créant plein de petites entités distinctes dans un modèle quasi branded house à la FedEx. Voilà ce que ça donne pour le PMU. Bon avec la contrainte que PMU et PMU.front faire sont deux entités juridiques. C'est pareil PMU Sport, PMU poker, PMUPIC et cetera. Le rebranding ne concerne donc pas uniquement le PMU historique mais comme Timothy l'explique dans cette interview, il englobe toute la galaxie PMU physique et digitale. Il crée une plateforme de marque unifiée et une cohérence transversale entre tous les points de contact. Le but est de renforcer cette cohérence, même identité, même valeur, tout en gardant de la pertinence selon les canaux. Dans ce contexte, le PMU historique devient la figure de prou de l'écosystème et il s'en servent comme asset de différenciation par rapport à Winamax, bclick et compagnie. Un asset qui s'appuie sur leur héritage et que les
12:19 concurrents n'ont pas. Le tout s'articule autour d'une mission de marque ombrelle avec une auteur inspirationnelle que les autres marques n'ont pas non plus, entre guillemets, faire vivre le plaisir du jeu ensemble. Cette mission reste cohérente avec l'idée de reconnecter le PMU avec son héritage social et convivial. Ça fournit de la matière pour continuer à raconter des histoires et prendre des parts de marché à la concurrence. Mais cette stratégie soulève une question : choisir le PMU plutôt que Winamax ? La réponse nécessite de comprendre une révolution monumentale qui transforme actuellement le monde du luxe. Cette révolution explique pourquoi PMU mise sur le All Money et sur un repositionnement qui semble haut de gamme. À première vue, pour un œil non initié, on va gentrifier les PMU maintenant. Il
13:06 faut [ __ ] le feu à toutes les écoles de commerce. Voilà le genre de réaction que peut créer la communication de ce rebranding. Ce commentaire est extrêmement intéressant car il touche à la clé de compréhension de l'affaire. C'est quoi la gentrification ? C'est quand une population riche remplace une population pauvre. Le niveau socio-économique bascule. En gros, les riches chassent les PV. Mais ce que fait le PMU là, ça a rien à voir. PMU ne change pas de public. PMU change de langage culturel. Ils veulent que les classes populaires se sentent plus luxe, plus à l'aise et ils veulent pas faire venir les riches dans les bars. Parce que aujourd'hui, se positionner haut de gamme, ça ne vise plus du tout une classe sociale. Pour comprendre ce qui se passe, il faut piger comment le luxe a évolué sur ces 20 dernières années. Je vous propose un modèle pour l'occasion, le Luxury Hallo
13:52 Shift. Ce modèle décrit l'évolution du luxe en trois phases. Trois phases basées sur le sens de l'effet de Hallo. Phase 1, l'exclusion. Le luxe par le rejet. De 1900 à 2010. Le luxe traditionnel fonctionnait sur un mécanisme très simple, l'exclusion totale. Tu as pas 50000 € pour un sac Birking, désolé, tu restes dehors. Mais même si tu as l'argent, de toute façon, on va te mettre sur liste d'attente pendant des années. Mais même après des années d'attente, tu es pas à l'abri que en rentrant dans le magasin, le vendeur te regarde de travers. Roris Sutterland, un marketeur britannique, le disait brillamment. L'important n'est pas seulement ce que les consommateurs pensent d'une marque, mais ce qu'ils pensent que la marque pense d'eux. Le rejet l'attractivité. Cette dynamique renforce le désir d'appartenance. Plus la marque te rejette, plus tu la désires.
14:37 Quand le luxe emprunte la coolness, Supreme était une marque de streetweare de skatter et en 2017, elle collabore avec Louis Vitton, la maison de luxe française la plus emblématique du monde. Le show a lieu à la Fashion Week de Paris et cette simple collabe redéfinit complètement ce que signifie le luxe pour les jeunes générations. Avant, ces deux univers étaient totalement séparés et surtout inassociables. Le luxe était Chanel Hermèque Luan pour des adultes plutôt bien mur et aisé. Le streetweare c'était un truc culturel urbain lié plus ou moins au foot, au basket, au skate et évidemment pour les générations plus jeunes. Mais après cette collab tout a changé. Le luxe n'est plus réservé aux riches. Le luxe devient cool. Louis Vittuon se coulifie, s'acilise tout en gardant une forme d'exclusivité par les
15:22 drops limités. Une fois la porte ouverte, tout le monde s'engouffre. Prada et Adidas en 2019, Dior et Jordan en 2020, Gucci et The North Face en 2021, Balantiaga et Croc en 2022, LVMH et d'autres acteurs ont même progressivement mis en place un playbook d'une efficacité redoutable, racheter une vieille marque de luxe endormi et la réveiller instantanément avec une collabe. Valorisation de la marque instantanée par la Hype, une formule systématique. Donc on va chercher Rimoa, la marque de valise collabe avec Supreme Off White Dior. Cette marque de valise pour les vieux devient cool. Lauropiana collabe avec New Balance. Tiffany campagne avec Farel Williams Beyoncé collab Streetwear et donc un rajeunissement radical de l'image. Cette qualification ne vient pas de nulle part évidemment, elle provient d'une réalité économique fragile des grandes maisons
16:07 de Tuxe. Le problème était simple, elles arrivaient en fin de stock de riches. Les riches, ça poussent pas sur les arbres. L'Europe et l'Amérique étant saturé depuis des décennies. La conquête de la Chine et de l'Asie qui avait commencé dans les années 2000 était bientôt terminée. L'Indel et le Moyen-Orient, c'est encore en cours mais c'est pas infini non plus. cette limite structurelle bloquait la croissance future. Si tu joues uniquement sur l'exclusivité, la seule façon d'augmenter les ventes était d'élargir l'audience en allant chercher des gens qui ne sont pas riches mais qui aspirent au code du luxe. À coup de collab et de sponsoring, le luxe est devenu aspirationnel et plus seulement exclusif. Faut encore économiser bien sûr, faire la queue, être dans le coup, mais en vrai l'objet devient atteignable. Phase numéro 3, la luxification de 2020 à aujourd'hui. Quand les marques Mailstream ont commencé à emprunter les codes de luxe. Alors maintenant, l'effet de Halo
16:53 s'inverse complètement. Depuis 2017, bah il y a des générations entières qui ont grandi sans jamais savoir que Louis Vuitton était une marque à la base exclusivement pour des vieux riches. Aujourd'hui, la marque sponsorise le Real Madrid, la Formule 1, Timothé Chalam, Zendaya et même LeBron James. Pour ces jeuneslà, le luxe fait partie nativement de leur culture et l'effet de Halo revient dans l'autre sens. Même les crocs, ces sabots en plastique moche deviennent désirables quand Balanciaga les valide. Les marques jouent donc sur les codes du luxe, pas sur le prix, pas sur le niveau social. Elles deviennent juste plus attirantes. Le luxe n'est plus une classe sociale, c'est devenu une esthétique. C'est pour ça que PMU essaie de réactiver cette image parce que c'est leur opportunité de toucher les jeunes générations. Alors, pourquoi PMU fait tout ça ?
17:38 Pourquoi c'estes critiques là tout de suite ? Pourquoi il faut absolument faire ce move maintenant ? Parce que une addiction officiellement interdite au mineurs est devenue un loisir couple. Comme on a vu aujourd'hui, un jeune de 18 ans va très facilement regarder des matchs avec ses amis et parier. Pourtant, il y a encore pas si longtemps dans un pays comme les États-Unis qui n'est pas considéré comme un modèle de vertu, le gambling était un vi combattu et interdit dans quasiment tous les États. Alors, comment on en est arrivé là ? Je crois qu'on peut parler d'exception culturelle française. Avant même 2010, la Française des Jeux, donc le bookmaker d'État, avait déjà réussi un tour de force branding. La fameuse pub au revoir président passer en boucle à la télé. Au revoir. Au revoir président. Au revoir. Tout le monde trouvait ça drôle.
18:24 Absolument personne ne s'indignait qu'un organisme d'état faisant la promotion de jeux d'argent ait une image aussi positive. Depuis 2010, le marché souffre comme on l'a vu et les Winamax et Bclick débarquent avec des budgets monstrueux. Ça a beau être écrit en tout petit, le résultat c'est la normalisation de cette addiction chez les jeunes générations. Jeunes générations qui vont grandir et devenir des modèles pour les générations d'en dessous. En général, l'addiction est un mécanisme de rétention business assez puissant. Donc le contexte est extrêmement propice. Et maintenant bah PMU veut sa part du gâteau mais avec une approche différente plus sophistique. Quand Winamax et Betclick mise sur la saturation publicitaire, PMU mise sur l'héritage et les codes du luxe. Deux stratégies pour une même cible et surtout pour le même objectif. La française des jeux avait transformé le gambling en divertissement grand public acceptable. Winamax, Belclick, compagnie
19:11 l'ont rendu cool et normal. PMU essaie de le rendre aspirationnel et désirable. Le branding est un outil tellement puissant qu'il peut au fil des temps transformer une addiction en produit cool. Et c'est ça le vrai truc. Le branding possède un pouvoir surpuissant et reconnaître ce pouvoir change notre façon de voir le monde. Oh.
