Breve Riepilogo
Questo video ripercorre la storia di Canada Goose, da umile produttore di abbigliamento da lavoro a marchio di lusso globale. Esplora le strategie chiave che hanno portato al successo del marchio, tra cui l'attenzione alla qualità, la produzione in Canada, il marketing mirato e le collaborazioni strategiche. Il video analizza anche le sfide attuali dell'azienda, come le controversie sull'uso di pellicce e piume, il calo del valore delle azioni e la necessità di diversificare la propria offerta di prodotti.
- Trasformazione da marchio utilitaristico a marchio di lusso.
- Importanza del "Made in Canada" e del controllo della produzione.
- Strategie di marketing innovative, tra cui il "gifting" e il product placement.
- Sfide attuali legate a controversie etiche e calo del valore azionario.
- Tentativi di diversificazione del prodotto per mantenere la rilevanza del marchio.
Intro
Il video introduce Canada Goose come un marchio di lusso che vende parka a più di $2.000. Il marchio è stato sotto tiro per il suo uso di prodotti animali e con l'aumento della concorrenza di altri marchi, Canada Goose può resistere a un settore dell'outerwear di lusso in evoluzione. Il video esplora come un produttore canadese di outerwear si sia trasformato in un marchio di moda di lusso riconosciuto a livello globale e perché questi cappotti sono così costosi.
Metro Sportswear Ltd.
Canada Goose era originariamente Metro Sportswear Ltd., fondata nel 1957 dal nonno dell'attuale CEO Danny Reiss. L'azienda si concentrava sulla produzione di abbigliamento da lavoro ad alte prestazioni per la classe operaia canadese. A differenza dei moderni cappotti a marchio Canada Goose, la maggior parte dei prodotti di Metro Sportswear erano destinati ad essere marchiati da altre aziende. Nel 1972, il padre di Danny, David Reiss, si unì all'azienda e introdusse innovazioni che avrebbero portato Metro Sportswear a diventare Canada Goose.
Ascesa del Parka
David Reiss inventò una delle prime macchine per il riempimento di piume, rivoluzionando il processo di produzione di Metro Sportswear. Questa macchina permise di aumentare la produzione e di avere un maggiore controllo sulla qualità. L'azienda divenne nota per la sua esperienza nel riempimento di piume e iniziò a produrre più parka, il suo prodotto di punta. La fabbrica di Canada Goose produce vari stili, ma si concentra su un solo stile alla volta. Il parka Snow Mantra, venduto a $1.895, richiede 8 ore e mezza, 247 pezzi di modello e 45 artigiani per essere realizzato. Ogni giacca viene sottoposta a rigorosi test per garantire le prestazioni pubblicizzate.
Snow Goose e Antartide
Alla fine degli anni '70, David Reiss iniziò a vendere i parka di Metro Sportswear con il marchio Snow Goose. Questo marchio ha permesso all'azienda di farsi conoscere al di fuori del settore dell'abbigliamento. Negli anni '80, Metro Sportswear sviluppò l'Expedition parka per il programma antartico degli Stati Uniti. Questo parka, soprannominato "Big Red", divenne un capo standard per il programma antartico e contribuì a costruire la reputazione del marchio per la qualità e la resistenza al freddo. Canada Goose vende una versione civile dell'Expedition parka per $1.950.
Entra Dani Reiss
All'inizio degli anni '90, Metro Sportswear serviva principalmente il mercato canadese. Il successo del marchio Snow Goose aiutò l'azienda a fare i primi passi in Europa. Nel 2000, Snow Goose divenne Canada Goose perché il marchio era già registrato in Europa. Danny Reiss divenne CEO nel 2001 e spinse l'azienda verso il futuro.
Andare di Lusso
Danny Reiss spostò l'attenzione dell'azienda verso un mercato più ampio, trasformando Canada Goose in un marchio di lusso. Il logo fu ridisegnato per far sentire i clienti parte di un club esclusivo. L'azienda iniziò a rivolgersi a persone benestanti che vivevano in climi freddi. Questo significò aumentare i prezzi, commercializzare il prodotto a una clientela più lussuosa e vendere in negozi di lusso. Nonostante ciò, i rivenditori canadesi inizialmente rifiutarono il nuovo catalogo dell'azienda.
Gifting
Danny Reiss riuscì a convincere alcuni rivenditori di lusso in Europa ad acquistare i parka. Quando i rivenditori canadesi notarono il successo dei cappotti all'estero, iniziarono a fare ordini. L'azienda crebbe con un budget di marketing limitato. Invece di pubblicità tradizionali, Danny Reiss regalò parka a persone che lavoravano all'aperto al freddo, come giocatori di hockey, buttafuori e parcheggiatori. Questo sforzo aiutò a costruire un'aura di autenticità attorno al marchio.
DTC e Made in Canada
Nel 2014, l'azienda lanciò il suo sito web e nel 2016 aprì i suoi primi negozi di punta a Toronto e New York City. I negozi fisici permisero a Canada Goose di controllare l'esperienza del cliente e di sottrarre vendite ad altri marchi di outerwear. Le vendite dirette al consumatore di Canada Goose passarono da zero a quasi la metà delle entrate dell'azienda in soli quattro anni. L'azienda gestisce attualmente 72 negozi al dettaglio e prevede di aprirne altri. Mentre altri produttori spostavano le loro operazioni all'estero per ridurre i costi, Danny Reiss decise di mantenere la produzione in Canada. Questo diede all'azienda un vantaggio competitivo, poiché divenne uno dei pochi produttori di abbigliamento in Canada.
Pelliccia e Piume
L'uso di pellicce e piume da parte di Canada Goose ha suscitato controversie. Nel 2015, l'organizzazione Animal Justice presentò un reclamo all'ufficio della concorrenza canadese, sostenendo che la descrizione delle pratiche di trappolaggio dei coyote di Canada Goose come umane era falsa e fuorviante. Il reclamo fu respinto nel 2016, ma le proteste di PETA e di altri attivisti per i diritti degli animali si intensificarono. Nel 2021, Canada Goose annunciò l'intenzione di porre fine all'uso di tutte le pellicce nei suoi prodotti. Gli attivisti hanno anche contestato l'uso di piume da parte dell'azienda. Nel 2017, PETA pubblicò un video che presumibilmente mostrava maltrattamenti di oche presso il fornitore di piume di Canada Goose.
Azioni in Calo. Cosa fare ora?
Il passaggio alle vendite dirette al consumatore ha causato un calo delle entrate all'ingrosso, il che ha reso gli analisti cauti sul futuro di Canada Goose. Il valore delle azioni dell'azienda è crollato di circa il 70% negli ultimi cinque anni. Nell'ottobre 2024, Wells Fargo ha declassato il titolo da "equal weight" a "underweight", citando la diminuzione del "brand heat" come motivo principale.
Futuro di Canada Goose
Nel maggio 2024, Canada Goose ha aggiornato i suoi obiettivi a lungo termine, concentrandosi sul rafforzamento dell'esperienza DTC, sull'espansione delle linee di prodotti e sulla semplificazione delle operazioni interne. La creazione di nuove categorie, come scarpe, articoli per la casa e abbigliamento per la pioggia e per la stagione calda, mira ad attirare i clienti ad acquistare di più da Canada Goose durante tutto l'anno. Nel maggio 2024, l'azienda ha nominato lo stilista Haider Ackermann come suo primo direttore creativo. La sua prima collezione combina il vecchio e il nuovo e comprende parka, abbigliamento e accessori. Gli analisti sembrano cautamente ottimisti sul futuro di Canada Goose, ma solo il tempo dirà se l'azienda riuscirà a raggiungere nuove vette.
