간략한 요약
이 기사는 트럼프 대통령의 새로운 관세 부과로 인한 경기 침체 우려가 광고 지출 감소로 이어져 미국 미디어 및 인터넷 기업에 큰 타격을 줄 수 있다는 분석을 제시합니다. 특히 전통적인 TV 광고 시장의 쇠퇴를 가속화할 수 있다는 경고와 함께, 디지털 플랫폼과 광고 의존도가 높은 기업들이 더 큰 영향을 받을 것으로 예상됩니다.
- 경기 침체 시 광고 지출이 450억 달러 감소할 수 있으며, 이는 미디어 업계 전체 매출 성장에 11.5%p의 타격을 의미합니다.
- Meta, Snap, Trade Desk와 같은 광고 의존도가 높은 기업은 주가가 30% 이상 하락할 수 있습니다.
- Netflix, Alphabet와 같이 광고 의존도가 낮고 비용 구조가 유연한 디지털 기업은 상대적으로 영향을 덜 받을 것입니다.
[경기 침체 시 TV 광고 시장의 위기]
MoffettNathanson 분석가들은 미국 경제가 침체에 빠질 경우 TV가 과거 경기 침체 시 라디오나 신문과 같은 운명을 맞이할 수 있다고 경고합니다. 트럼프 대통령의 새로운 관세 부과로 인해 경기 침체에 대한 우려가 커지면서, 광고 지출 감소가 전통적인 TV 광고 시장에 심각한 타격을 줄 수 있다는 것입니다.
[광고 지출 감소의 영향]
경기 침체가 현실화될 경우, MoffettNathanson은 미국 광고 지출이 현재 예상치보다 450억 달러 감소할 것으로 추정합니다. 이는 미디어 업계 전체 매출 성장에 11.5%p의 타격을 의미하며, 디지털 플랫폼은 290억 달러, TV는 120억 달러의 손실을 볼 것으로 예상됩니다.
[관세 정책의 불확실성]
트럼프 행정부의 관세 발표 이전에도 기업들은 무역 정책의 불확실성으로 인해 광고 지출을 보류하는 등 관망세를 보였습니다. 이는 2024년의 정치 광고 증가, 경제 호황, 팬데믹 이후의 디지털 및 전자 상거래 붐으로 인한 광고 산업의 회복세와는 대조적인 모습입니다.
[기업별 영향 분석]
Meta, Snap, Trade Desk와 같이 광고에 크게 의존하는 기업은 주가가 최소 30% 이상 하락할 것으로 예상됩니다. 반면, Netflix, Alphabet과 같이 광고 의존도가 낮고 비용 구조가 유연한 디지털 기업은 상대적으로 영향을 덜 받을 것입니다. 특히, 커넥티드 TV 플랫폼인 Roku는 2024년 흑자에서 2025년과 2026년에 순손실로 전환될 것으로 예상됩니다. Paramount 역시 최근의 흑자 추세가 역전될 수 있으며, Disney, Fox, Warner Bros. Discovery와 같은 전통적인 미디어 기업은 주당 순이익이 약 20~25% 감소할 것으로 예상됩니다.
[결론]
경기 침체가 현실화될 경우, 광고 지출 감소는 기업 규모와 관계없이 광범위한 기업에 지속적인 영향을 미칠 수 있습니다. UBS 분석가는 "기업들이 비용 절감을 모색함에 따라 광고는 일반적으로 경기 침체 시 가장 먼저 줄이는 항목"이라고 언급했습니다.
