Краткое содержание
В этом видео Сабри Суби рассказывает о "механизме героя" — уникальном способе, методе или материале, который позволяет продукту или услуге достигать желаемого результата. Он объясняет, как бренды используют этот механизм, чтобы продавать обычные продукты по завышенным ценам, приводя в пример крем La Mer стоимостью 4225 долларов. Сабри раскрывает, что секрет кроется не только в ингредиентах, но и в маркетинге и создании уникальной истории вокруг продукта.
- Механизм героя — это уникальный способ, метод или материал, который позволяет продукту или услуге достигать желаемого результата.
- Чтобы создать эффективный механизм героя, необходимо понимать проблему целевой аудитории, изучить существующие решения и предложить уникальное решение.
- Важно дать механизму героя запоминающееся название и представить его с помощью авторитетного или неожиданного источника.
Введение: Секрет дорогих кремов
Сабри Суби рассказывает о креме для лица La Mer стоимостью 4225 долларов и задается вопросом, что делает его таким особенным. Он отправляется в магазин, чтобы выяснить, в чем секрет "чудодейственного бульона" (Miracle Broth) и какие психологические приемы используют компании, чтобы продавать товары по таким высоким ценам. Сабри утверждает, что они используют "механизм героя", который позволяет превратить обычный продукт в предмет роскоши. Он обещает рассказать, как создать такой механизм для своего бизнеса, чтобы увеличить прибыль.
Что такое "механизм героя"?
Сабри объясняет, что "механизм героя" (Hero Mechanism) — это уникальный способ, метод или материал, который позволяет продукту или услуге достигать желаемого результата. Он объясняет, почему клиент добьется успеха с этим предложением, и дает решение, которого ему не хватало в прошлом. La Mer использует "самообновляющийся чудодейственный бульон" (cell renewing Miracle Broth), секретная формула которого известна лишь немногим ученым. Сабри отмечает, что компания La Mer зарабатывает более 1,2 миллиарда долларов в год.
Два ключевых условия для работы "механизма героя"
Чтобы "механизм героя" работал, необходимо продавать продукт или услугу "голодающему рынку". Рынок ухода за кожей именно такой, поскольку все хотят выглядеть лучше, моложе и привлекательнее. Однако, даже если вы продаете на "голодающем рынке", важно понимать, что эти рынки очень требовательны. В индустрии ухода за кожей с оборотом 188 миллиардов долларов в год конкурируют около 20 000 брендов. Чтобы ваше предложение продавалось, необходимо понимать основную причину проблемы, с которой сталкивается клиент. К моменту обращения к вам, он, вероятно, уже пробовал множество других решений, которые не сработали или работали лишь частично.
Разоблачение секрета La Mer
Сабри пытается выяснить состав "чудодейственного бульона" (Miracle Broth), но продавцы отказываются раскрывать секрет. В итоге, один из продавцов признается, что крем за 4000 долларов имеет те же базовые ингредиенты, что и крем Nivea за 6 долларов. Сабри отмечает, что La Mer — не единственный бренд, который так поступает. Он просит сотрудницу принести ее любимые средства по уходу за кожей, и она перечисляет "механизмы героев", даже не осознавая этого: красная светотерапия, микротоки и нанотоки, EMS (электрическая стимуляция мышц), коллагеновые маски. Сабри утверждает, что люди покупают эти продукты, потому что компании, стоящие за ними, — мастера маркетинга.
Три ключевых вопроса для создания "механизма героя"
Сабри предлагает задать три ключевых вопроса:
- Почему у клиента возникла эта проблема?
- Какие другие решения он пробовал в прошлом?
- Почему существующие решения не решают проблему или в чем их недостатки?
Он приводит пример компании OneSkin, которая разработала молекулу, обращающую вспять биологический возраст кожи. Они объясняют, что старение связано с повреждением ДНК и появлением "зомби-клеток" (senescent cells), которые выделяют факторы, ускоряющие старение соседних клеток. Клиенты, вероятно, пробовали дорогие кремы, лазерные процедуры, диеты и добавки, но они не работают, потому что не блокируют образование "зомби-клеток". "Механизм героя" OneSkin — это пептид OS1, который восстанавливает повреждения ДНК и предотвращает выделение факторов старения, снижая биологический возраст кожи на клеточном уровне. Сабри подчеркивает, что ответы на эти три вопроса помогут выделиться на рынке.
Как создать свой "механизм героя"
Сабри переходит к практическим шагам по созданию "механизма героя". Он предлагает ответить на два вопроса:
- Как ваш продукт или услуга решает основную причину проблемы клиента уникальным способом?
- Чем ваш продукт или услуга превосходит другие альтернативы на рынке, которые клиент, вероятно, уже пробовал?
Важно использовать креативность и найти уникальный угол. Затем необходимо представить "механизм героя" новым и захватывающим способом, используя слова, такие как "прорыв", "новый", "революционный", "запатентованный процесс" или "собственная система". Необходимо дать "механизму героя" запоминающееся название, как "чудодейственный бульон" (Miracle Broth) или "пептид OS1". Наконец, необходимо представить авторитетную фигуру, стоящую за "механизмом героя", например, дерматолога или ученого в лабораторном халате. Если у вас нет авторитетной фигуры, можно использовать неожиданный источник, например, "мать двоих детей из Мельбурна" или "примитивное африканское племя".
Заключение
Сабри заключает, что создание "механизма героя" позволяет выделиться на фоне конкурентов и продавать продукт по высокой цене. Он предлагает воспользоваться инструментом Kong, который поможет создать "механизм героя" для вашего бизнеса.
