Краткое содержание
В этом видео рассматривается эволюция управления продажами и его основные этапы, начиная с 1945 года и до наших дней. Обсуждаются различные ориентации в продажах и маркетинге, такие как производственная, сбытовая, продуктовая и маркетинговая ориентации, а также холистический маркетинг. Кроме того, рассматривается стратегическая роль управления продажами, включая постановку целей, планирование, организацию, бюджетирование, реализацию, контроль и соблюдение нормативных требований.
- Эволюция управления продажами и маркетинга с 1945 года до наших дней.
- Различные ориентации в продажах: производственная, сбытовая, продуктовая и маркетинговая.
- Холистический маркетинг и его четыре столпа: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и Performance Marketing.
- Стратегическая роль управления продажами: постановка целей, планирование, организация, бюджетирование, реализация, контроль и соблюдение нормативных требований.
Введение в управление продажами
Введение в тему управления продажами, где будет рассмотрена эволюция этой области и основные этапы ее развития. Важность понимания ключевых моментов в истории управления продажами для формирования всестороннего представления о профессии продавца.
Эволюция управления продажами (1945-2000-е)
Рассматриваются ключевые этапы эволюции управления продажами, начиная с 1945 года:
- 1945 год: После окончания Второй мировой войны доминировала производственная ориентация, когда спрос превышал предложение, и все произведенное легко продавалось.
- 1955 год: Маркетинговая ориентация начала набирать обороты, компании стали осознавать необходимость учитывать потребности клиентов и создавать продукты, которые им понравятся.
- 1963 год: Публикация книги Вэнса Паккарда "Скрытые убеждатели", которая раскрыла методы, используемые маркетологами для воздействия на подсознание потребителей. Книга привела к ужесточению политики в области рекламы.
- 1965 год: Начало "эры без иллюзий", когда компании осознали необходимость организованного подхода к конкуренции и выходу на новые рынки. В этом году была опубликована статья "Что делает хорошего продавца", в которой были выделены два ключевых качества успешных продавцов.
- 1970 год: Публикация книги Майка Уилсона "Управление отделом продаж", которая подчеркнула важность систематического подхода к управлению продажами. Управление продажами было признано важным компонентом маркетинга.
- Конец 1970-х: Компании начали дифференцировать клиентов на крупных и мелких, что привело к появлению концепции управления ключевыми клиентами (key account management).
- После 1970-х: Международный подход SPIN Selling стал популярным. SPIN Selling - это техника продаж, основанная на четырех типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.
- После 1990-х: Развитие информационных технологий (IT) и систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), а также акцент на кастомизацию. CRM фокусируется на клиентах, в то время как маркетинг взаимоотношений учитывает и другие заинтересованные стороны.
- Начало нового века: Автоматизация продаж, совместное создание ценности и понимание разницы между прибыльными и неприбыльными клиентами.
Ориентации в продажах и маркетинге
Рассматриваются различные ориентации в продажах и маркетинге:
- Производственная ориентация: Фокус на массовом производстве для снижения цен и обеспечения доступности товаров. Пример: Китай.
- Сбытовая ориентация: Фокус на активной продаже товаров, особенно когда есть избыток продукции. Пример: страховая индустрия.
- Продуктовая ориентация: Фокус на создании высококачественных продуктов с отличными характеристиками. Проблема: может привести к "маркетинговой близорукости" (marketing myopia), когда компания зацикливается на продукте и не учитывает потребности клиентов.
- Маркетинговая ориентация: Фокус на понимании потребностей клиентов и создании продуктов, которые им соответствуют.
Холистический маркетинг
Обсуждается холистический маркетинг как развитие маркетинговой ориентации. Холистический маркетинг имеет четыре столпа:
- Маркетинг взаимоотношений: Создание сети взаимовыгодных отношений с различными заинтересованными сторонами.
- Интегрированный маркетинг: Создание синергии между различными маркетинговыми функциями.
- Внутренний маркетинг: Ориентация на сотрудников, создание благоприятной рабочей среды и мотивация персонала.
- Performance Marketing: Создание системы отчетности и ответственности за результаты маркетинговых кампаний.
Стратегическая роль управления продажами
Рассматривается стратегическая роль управления продажами, которая включает:
- Постановка целей и задач: Определение долгосрочных целей (goals) и краткосрочных задач (objectives). Задачи должны быть SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound).
- Планирование: Определение способов достижения целей и задач, разработка планов и стратегий.
- Организация и бюджетирование: Создание структуры отдела продаж, определение и распределение ресурсов.
- Реализация: Набор, отбор и обучение персонала отдела продаж.
- Контроль: Отслеживание результатов, выявление отклонений и принятие корректирующих мер.
- Соблюдение нормативных требований: Обеспечение соответствия деятельности отдела продаж законодательству и нормативным актам.
