Краткое резюме
В этом выпуске подкаста Make Sense Даша Сбитнева, Product Manager монетизации в HeadHunter, рассказывает о том, как создавать ценность продукта, не делая его токсичным. Она делится опытом работы с продвижением вакансий на платформе HeadHunter, описывая вызовы, с которыми столкнулась команда, и решения, которые были найдены.
- Даша рассказывает о том, как HeadHunter пытается найти баланс между устоявшейся базой крупных работодателей и привлечением новых, в том числе мелких ИП и небольших бизнесов.
- Она объясняет, как команда HeadHunter убедилась в эффективности продуктов продвижения вакансий и как они пытаются донести ценность этих продуктов до клиентов.
- Даша делится опытом проведения экспериментов, которые помогли улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.
- Она также говорит о важности качества самой вакансии и о том, как HeadHunter помогает работодателям улучшить свои вакансии, чтобы получить больше откликов.
Монетизация трудового маркетплейса. Какие были вызовы?
Даша рассказывает о том, что HeadHunter существует уже более 20 лет и за это время у компании сформировалась устоявшаяся база работодателей, привыкших к работе с платформой. Изменения, которые команда вносит в продукты, могут быть сложными для восприятия этой базы, так как они привыкли к определенным сценариям работы. В то же время, HeadHunter стремится привлекать новых работодателей, в том числе мелких ИП и небольшие бизнесы, которые могут не быть знакомы с платформой. Это создает вызов: как сделать продукт, который будет удобен и для старых, и для новых пользователей.
Почему нельзя просто показать услугу продвижения и сразу её продать?
Даша объясняет, что не всегда очевидна ценность продуктов продвижения вакансий для клиентов. Многие работодатели не знают о существовании этих продуктов и не понимают, как они могут помочь получить больше откликов. Команда HeadHunter столкнулась с тем, что даже после проведения аналитики, которая подтвердила эффективность продуктов продвижения, некоторые клиенты не были уверены в их ценности. Это связано с тем, что у разных работодателей разные ожидания от продвижения. Для одних это просто больше откликов в моменте, для других - возможность быстрее закрыть найм.
Целевая аудитория по-разному определяет ценность "продвижения". Что с этим делать?
Даша подчеркивает, что важно понимать, кому нужно продвижение, а кому нет, чтобы не навязывать его тем, кому оно не нужно. Она рассказывает о том, как команда HeadHunter провела аналитику, чтобы понять, какие проблемы есть в продукте и какие точки роста можно использовать для активной продажи. Даша также отмечает, что HeadHunter, возможно, недопродаёт свои продукты, так как не все работодатели знают о всех доступных опциях.
Почему полезно сглаживать CJM?
Даша рассказывает о том, как команда HeadHunter провела эксперимент, чтобы улучшить пользовательский опыт при покупке публикаций для поднятия вакансий в поисковой выдаче. Ранее, чтобы поднять вакансию, нужно было купить публикации, а затем вернуться на страницу вакансии и нажать кнопку "Поднять". Этот процесс был неудобным и требовал дополнительных действий. Команда решила упростить этот процесс, добавив кнопку "Купить публикации" прямо в модальное окно, которое появляется при нажатии на кнопку "Поднять". Этот простой шаг привел к значительному росту конверсии.
Помогаем клиенту делать осознанные покупки: какие есть плюсы и минусы?
Даша рассказывает о том, как команда HeadHunter пытается сделать процесс покупки продуктов продвижения вакансий более осознанным. Она приводит пример с функцией планирования поднятия вакансий, которая ранее позволяла работодателям запланировать поднятие вакансии без необходимости покупки публикаций. Это приводило к недовольству клиентов, которые не понимали, что за поднятие вакансии списываются деньги. Команда решила добавить дополнительный экран с подтверждением списания публикаций, чтобы сделать процесс покупки более прозрачным. Этот шаг привел к снижению числа покупок, но также уменьшил количество негативных отзывов.
Что, помимо продвижения вакансии, влияет на число откликов?
Даша подчеркивает, что качество самой вакансии играет важную роль в количестве откликов. Она рассказывает о том, как команда HeadHunter условно разделяет вакансии на три категории: хорошие, имеющие потенциал и не очень привлекательные. Для вакансий, имеющих потенциал, команда дает советы по улучшению, а затем предлагает продвижение. Для не очень привлекательных вакансий продвижение может быть неэффективным, так как проблема может быть не в недостаточном продвижении, а в самих условиях работы.
Есть ли доля ответственности за продвижение у заказчика и почему важно её понимать?
Даша говорит о том, что важно понимать, где заканчивается ответственность HeadHunter и начинается ответственность заказчика. Она приводит пример с вакансией кассира на заправке, где работодатель понимает, что условия работы не очень привлекательные, и продвижение не решает проблему. Даша отмечает, что HeadHunter работает в синергии с командой, которая отвечает за эффективность вакансий, и они вместе стараются помочь работодателям улучшить свои вакансии. Она также говорит о том, что многие работодатели понимают, что указание зарплаты в вакансии может увеличить количество откликов, но не всегда могут ее указать.
