How Great Leaders Inspire Action | Simon Sinek | TED

0:20 或者更好的是， 当其他人能够实现 似乎违背所有假设的事情时，你如何解释？ 例如： 苹果为什么如此具有创新精神？ 年复一年， 他们 比所有竞争对手都更具创新性。 然而，他们只是一家计算机公司。 他们和其他人一样。 他们可以接触 到同样的人才、 同样的机构、 同样的顾问、同样的媒体。 那为什么它们看起来似乎 有些不同呢？ 为什么马丁·路德·金 领导了民权运动？ 他并不是唯一一个 在民权运动之前的美国遭受苦难的人， 当然也不是 当时唯一的伟大演说家。 为什么是他？ 为什么莱特兄弟

1:05 能够搞清楚可控的、 动力驱动的载人飞行， 而其他一些 更有资格、 资金更雄厚的团队却没 能实现 动力驱动的载人飞行， 而莱特兄弟却抢先一步实现了呢？ 这里还有其他因素在起作用。 大约三年半前， 我有了一项发现。 这一发现深刻地改变了 我对世界运作方式的看法， 甚至深刻地改变了 我行事的方式。 事实证明，存在一种模式。 事实证明，世界上所有伟大的鼓舞人心的 领导者和组织， 无论是苹果、马丁·路德·金 还是莱特兄弟， 他们都以完全相同的方式思考、行动和交流 。

1:51 这 与其他人完全相反。 我所做的只是将其编纂成法典， 这可能是 世界上最简单的想法。 我称之为黄金圈。 为什么？ 如何？ 什么？ 这个小想法解释了 为什么有些组织和领导者 能够激励别人，而其他人却不能。 让我快速定义这些术语。 地球上的 每个人、每个 组织都 百分之百地清楚自己在做什么。 有些人知道他们如何做到这一点， 无论您称之为 差异化价值主张 、专有流程还是 USP。

2:36 但很少有人或组织 知道他们为什么要这么做。 我所说的“为什么”并不是指 “为了盈利”。 这就是一个结果。 总是有一个结果的。 我所说的“为什么”是指：你的目的是什么？ 你的原因是什么？ 你的信仰是什么？ 您的组织为何存在？ 你早上为什么起床？ 为什么有人应该关心？ 因此，我们的思维方式、行为方式、 沟通方式 都是由外而内的，这是显而易见的。 我们从最清晰的事物 走向最模糊的事物。 但是，富有灵感的领导者 和富有灵感的组织—— 无论其规模大小， 无论其所属行业—— 都是由内而外地进行思考、行动和交流的 。 让我给你举个例子。 我使用 Apple，因为它们很容易 理解，每个人都能理解。

3:22 如果苹果和其他人一样， 他们的营销信息 可能会是这样的： “我们制造出色的电脑。 它们设计精美， 使用简单，用户友好。 想买一台吗？” “嗯。” 这就是我们大多数人的交流方式。 大多数营销 和销售都是这样进行的， 这也是我们进行人际沟通的方式。 我们说出我们所做的事情， 我们说我们如何不同或更好， 并且我们期望某种行为， 购买，投票，诸如此类的事情。 这是我们的新律师事务所： 我们拥有最好的律师 和最大的客户， 我们始终为客户提供服务。 这是我们的新车： 它省油， 有真皮座椅。 买我们的车。 但它毫无启发性。 以下是苹果公司实际的沟通方式。

4:08 我们所做的一切都是 为了挑战现状。 我们坚信，要打破常规。 我们挑战现状的方式， 就是让我们的产品 设计精美、 使用简便、用户友好。 我们恰好制造了优秀的电脑。 想买一台吗？ 完全不同，对吧？ 您准备从我这里购买一台电脑。 我只是颠倒了 信息的顺序。 这向我们证明的是， 人们不会购买你做的东西； 人们购买你这样做的原因。 这就解释了为什么 这个房间里的每个人都 非常乐意购买 苹果电脑。 但我们也很乐意 购买苹果的 MP3 播放器、 苹果的手机 或苹果的 DVR。

4:54 正如我之前所说， 苹果只是一家电脑公司。 从 结构上看，他们与竞争对手并无任何区别 。 他们的竞争对手同样有资格 生产所有这些产品。 事实上，他们已经尝试过了。 几年前，Gateway 推出了平板电视。 他们完全有资格 制造平板电视。 他们多年来一直在生产 平板显示器。 没人买。 戴尔推出了 MP3 播放器和 PDA， 他们生产出高质量的产品， 他们也可以生产出 设计完美的产品—— 但却没有人购买。 事实上，现在谈论它， 我们甚至无法想象 从戴尔购买 MP3 播放器。 你为什么 要从计算机公司购买一台？ 但我们每天都这么做。 人们不会购买你做的东西； 他们购买你这样做的原因。 我们的

5:40 目标并不是 与所有需要你的东西的人做生意。 目标是与那些和 你有同样信念的人做生意。 最好的部分是： 我告诉你的一切都不 是我的观点。 这一切都 以生物学原理为基础。 不是心理学，是生物学。 如果你从上往下观察 人脑的横截面，你会发现 三个主要部分， 它们 与黄金圈完美对应。 我们最新的大脑，我们的智人大脑， 我们的大脑皮层， 与“什么”的层面相对应。 大脑皮层负责 我们所有的理性 和分析思维以及语言。 中间的两个部分构成了 我们的边缘大脑，

6:26 边缘大脑负责 我们所有的感觉， 比如信任和忠诚。 它还负责 所有人类行为、 所有决策， 但它没有语言能力。 换句话说，当我们 从外部进行交流时， 人们确实可以理解 大量复杂的信息， 例如特点、优点 、事实和数据。 它只是不会驱动行为。 当我们能够 从内而外地进行交流时， 我们就是在直接 与大脑中 控制行为的部分对话， 然后我们允许人们 通过我们所说和所做的有形的事情来使其合理化。 这就是直觉决策的由来。 有时你可以向某人提供 所有的事实和数据， 他们会说：“我知道 所有的事实和细节都说明了什么， 但感觉不对。” 我们为什么要使用这个动词， 它“感觉”不对吗？

7:13 因为大脑中 控制决策的部分 并不控制语言。 我们能说的最好的话就是： “我不知道。 感觉不对劲。” 或者有时你说你是 用心或用灵魂去领导。 我不想告诉你， 那些不是 控制你行为的其他身体部位。 这一切都发生 在你的边缘大脑中，即 大脑中控制 决策而不是语言的部分。 但是如果你不知道 为什么你做你所做的事情， 并且人们对 你做你所做的事情的原因做出反应， 那么你怎么能让人们 为你投票， 或者从你那里买东西， 或者更重要的是，忠诚 并愿意成为 你所做的事情的一部分。 目标不仅仅是向 需要你产品的人销售产品； 目标是向与 你抱有相同信念的人推销产品。 其目标不仅仅是 雇用需要工作的人；

7:59 而是雇佣那些和 你有同样信念的人。 我总是说，你知道， 如果你只是因为他们能做 某项工作而雇佣某人，他们就会为了你的钱而工作， 但如果他们相信你所相信的， 他们就会为你付出 血汗和泪水。 没有比莱特兄弟更好的例子了 。 大多数人不知道 塞缪尔·皮尔庞特·兰利。 回顾 20 世纪初期，人们对 动力载人飞行的追求 就如同当时的互联网泡沫一样。 每个人都在尝试。 我们认为，塞缪尔· 皮尔庞特·兰利 (Samuel Pierpont Langley) 拥有成功的秘诀。 即使是现在，你也会问别人： “为什么你的产品 或你的公司会失败？” 人们总是会给出 相同的三件事的相同排列组合： 资金不足、人才不济、 市场状况不佳。

8:46 总有相同的三件事， 所以让我们来探讨一下。 陆军部向 塞缪尔·皮尔庞特·兰利 拨款 50,000 美元，用于 研制这种飞行器。 钱不是问题。 他曾在哈佛大学任教， 并在史密森尼学会工作，人 脉十分广泛； 他了解当时所有伟大的人物。 他雇佣了金钱能找到的最优秀的人才， 市场条件非常好。 《 纽约时报》 到处跟踪他，每个 人都为兰利加油。 那么我们怎么从来没有听说 过塞缪尔·皮尔庞特·兰利呢？ 几百英里之外的俄亥俄州代顿市， 奥维尔和威尔伯·莱特兄弟却 没有我们所认为的 成功秘诀。 他们没有钱； 他们 用自行车店的收入来支付自己的梦想。 莱特兄弟团队中

9:33 没有一个人 受过大学教育， 就连奥维尔和威尔伯也没有。 而《纽约时报》 却对他们束手无策。 不同之处在于， 奥维尔和威尔伯有共同的事业、 目标和信念。 他们相信，如果他们能够 研制出这种飞行器， 它将改变世界的进程。 塞缪尔·皮尔庞特·兰利 (Samuel Pierpont Langley) 则不同。 他想要变得富有， 他想要出名。 他追求的是结果。 他追求的是财富。 你 瞧，看看发生了什么。 那些相信 莱特兄弟梦想的人们 与他们一起付出了 血汗和泪水。 其他人只是为了薪水而工作。 他们讲述了莱特兄弟每次外出时都 必须携带 五套零件的故事，

10:19 因为这就是 他们在晚饭前坠毁的次数。 最终，在 1903 年 12 月 17 日， 莱特兄弟起飞了， 但没有人亲眼 见证这一刻。 几天后我们才知道这件事。 进一步证明兰利的 动机是错误的： 莱特兄弟起飞的那天， 他就辞职了。 他本可以说， “伙计们，这是一个了不起的发现， 我会改进 你们的技术”，但他没有。 他不是第一，他没有致富， 他没有出名，所以他退出了。 人们不会购买你做的东西； 他们购买你这样做的原因。 如果你谈论你的信仰， 你就会吸引那些和 你信仰相同的人。 但是，为什么吸引 那些与你抱有相同信仰的人如此重要呢？ 有

11:07 一种叫做 创新扩散定律的东西， 如果你不知道这个定律， 你就知道这个术语。 我们人口中的前 2.5% 是我们的创新者。 我们人口中的另外 13.5% 是我们的早期采用者。 接下来的 34% 是早期大众、 晚期大众和落后者。 这些人 购买按键式电话的唯一原因 是 现在再也买不到旋转式电话了。 （笑声） 我们每个人 在不同的时间处于这个尺度上的不同位置， 但创新扩散定律 告诉我们， 如果你想要一个想法在大众市场上取得成功 或被大众市场接受， 你就必须达到 这个临界点，即市场渗透率达到 15% 到 18% 之间 ， 然后系统就会崩溃。

11:55 我喜欢问企业： “你们的新业务转化率如何？” 他们喜欢自豪地告诉你： “大约是 10%。” 嗯，你可以让 超过 10% 的顾客绊倒。 我们当中大约有 10% 的人只是“明白了”。 我们就是这样描述他们的，对吗？ 就像是那种直觉， “哦，他们明白了。” 问题是：你如何 找到那些在做生意之前就明白这一点的 所以这就是 你必须弥合的这个小差距， 正如杰弗里·摩尔所说， “跨越鸿沟”—— 因为，你知道，早期的大多数人 不会尝试某件事， 除非别人先尝试过。 这些人，创新者 和早期采用者， 他们乐于 做出这些直觉决定。 他们更愿意 根据 自己对世界的认知

12:40 而不是现有的产品来做出直觉决定。 当 iPhone 刚推出时，这些人排队 6 个小时去购买， 而 实际上下周就可以买到。 当 平板电视 刚刚面世时， 尽管技术 并不达标，这些人还是花了 4 万美元购买了它。 顺便说一句，他们这样做并不是 因为技术太先进； 他们是为了自己才这么做的。 这是因为他们想成为第一。 人们不会购买你做的东西； 他们购买你这样做的原因 以及你所做的恰恰证明了 你的信念。 事实上，人们会做一些事情来 证明他们的信仰。 人们之所以 在前六个小时内就购买 iPhone， 并排了六个小时的队， 是因为他们 对这个世界的信念，

13:25 以及他们希望每个人如何看待他们： 他们是第一批。 人们不会购买你做的东西； 他们购买你这样做的原因。 让我给你们举一个著名的例子， 一个创新扩散定律的著名失败和一个著名的成功 。 首先，著名的失败。 这是一个商业例子。 正如我们之前所说，成功的秘诀 是资金、合适的人才 和合适的市场条件。 那么你应该会成功。 看看 TiVo。 从 大约八九年前 TiVo 问世到 现在，毫无疑问， 它们都是 市场上质量最高的产品 。 他们的资金极其充足。 市场状况非常好。 我的意思是，我们使用 TiVo 作为动词。 我一直用我的破烂 时代华纳 DVR 录制东西。 （笑声）

14:12 但 TiVo 是一个商业失败。 他们从来没有赚过钱。 当他们首次公开募股时， 他们的股价约为 30 或 40 美元， 然后暴跌， 从未超过 10 美元。 事实上，我认为 除了几次小幅上涨外，它的股价甚至没有超过 6 美元。 因为你知道，当 TiVo 推出他们的产品时， 他们告诉了我们他们拥有的一切。 他们说：“我们有一款产品可以 暂停电视直播、 跳过广告、回放电视直播 ，甚至无需你询问就能记住你的观看习惯 。” 而愤世嫉俗的大多数人则说： “我们不相信你。 我们不需要它。我们不喜欢它。 你吓到我们了。” 如果他们说： “如果你是那种 喜欢完全掌控

14:58 自己生活方方面面的人， 小伙子，我们有一款产品适合你。 它可以暂停直播电视、跳过广告、 记住你的观看习惯等等。” 人们不会购买你做的东西； 他们购买的是你为什么这么做， 而你的所作所为恰恰 证明了你的信念。 现在我给大家举一个 创新扩散规律的成功例子。 1963 年夏天， 25 万人涌入 华盛顿广场 聆听金博士的演讲。 他们没有发出任何邀请， 也没有网站 可以查看日期。 你是怎样做到的？ 嗯，金博士 并不是美国唯一一位 伟大的演说家。

15:43 他并不是唯一一个 在民权运动之前遭受苦难的美国人。 事实上，他的一些想法是错误的。 但他有天赋。 他没有到处告诉人们 美国需要做出什么改变。 他到处去 告诉人们他的信仰。 他告诉人们： “我相信，我相信，我相信。” 和他抱有相同信念的人们 接受了他的事业，并将其作为 自己的事业，并告诉了人们。 其中一些人 创建了组织机构， 以便将消息传播给更多的人。 你 瞧，有 25 万人在 正确的时间、正确的日期来到现场 聆听他的演讲。 有多少人来见他？ 零。 他们亲自现身了。 正是他们对美国的信念，

16:30 让他们在八月中旬乘坐 八个小时的巴士，来到 华盛顿，站在阳光下 。 这是他们的信仰， 与黑人和白人无关： 25% 的观众是白人。 金博士认为， 世界上有两种法律： 一种是由上级制定的 ，一种是由人制定的。 只有当人类制定的所有法律都 与上级制定的法律相一致时， 我们才能生活在一个公正的世界。 碰巧的是， 民权运动 是帮助他 实现其事业的完美事物。 我们跟随，不是为了他， 而是为了我们自己。 顺便说一句，他发表的是 “我有一个梦想”的演讲，而 不是“我有一个计划”的演讲。 （笑声） 现在听听政客们的发言， 他们提出了全面的 12 点计划。

17:18 他们没有激励任何人。 因为有领导者，也 有领导者。 领导者拥有 权力或权威， 但领导者会激励我们。 无论他们是个人 还是组织， 我们都会追随那些领导者， 不是因为我们必须这样做， 而是因为我们愿意这样做。 我们追随那些领导者，不是为了他们， 而是为了我们自己。 那些从“为什么”开始的人 有能力 激励周围的人 或找到激励他们的人。 非常感谢。 （掌声）