ZARA SUPERA A NIKE sin gastar 1€ en marketing | #S03E04 Eduardo Martín Cardona vuelve a BUND

0:00 Yo que ya he abierto más de 3,000 tiendas, yo en 2 minutos te digo si esa tienda vende, no vende, nada más que viendo las personas. Solo quiero recordar que eres el único invitado que ha venido dos veces. Yo cuando empecé de vendedor en Zara yo cobraba 3,000 € yo era, digamos el rey del mambo. Una noticia brutal. Zara surpasa Nike como la marca como la marca más valiosa, valiosa del mundo. Cuando vas a comprar lo que te quieres llevar es una experiencia de que has ganado algo. Tú siempre tienes que contar la batallita. Hay mucha gente que hoy en día no quiere ascender, incluso ni por dinero ni pagando más, no quiere responsabilidad ni liderar nada. Zara ha hecho una colaboración con con Babuni. Estuve antes de ayer en Puerto Rico en la tienda de Zara de Babuni. Todos estamos dispuestos a hablar mucho de la sostenibilidad, pero nadie quiere pagar. Creo que a veces se mala acostumbra al

0:45 cliente. Si no me gusta esto lo devuelvo. Se está creando una cultura. Yo pido cuatro tallas y me la pruebo todas en mi casa y la que no me valga la devuelvo. Pero yo no sé hacer nada. Yo nada más que sé conseguir resultados a través de las personas. Querido amigo, buenas tardes. Un placer tenerte aquí de nuevo, el señor Eduardo Martín Cardona en un enclave brutal Torre del Oro. Y justamente aquí, no sé si veréis justamente en mi cámara las dos ventanitas de nuestra de nuestra tienda. Y este espacio eh es brutal, no lo ha cedido nuestros amigos de Río Grande y del grupo GLH y la verdad que es de es de de agradecer. Solo quiero recordar cómo cómo de complicado fue pillarte,

1:31 que tuvimos que ir al Rocío a verte, a montar todo el ses allí. nos recogió un coche de caballo Juan y mi otro socio, Juan Fabiani, con las cámaras, las luces y vas tú y te paras en la hermandad de no sé qué, ¿no? Que voy a saludar 5 minutos y nos quedamos allí dos horas. Que me quieren mucho, me quieres mucho. Si nos tomamos algo, ¿no? Nos tomamos nos tomamos una una unas cuantas, pero bueno, yo sé que esta noche vas a llegar a Rocío y te lo vas a pasar igual o mejor que hace que hace dos años. Yo quería remarcar un poco porque que eres el único invitado que ha venido dos veces, o sea, que ha repetido como como las natillas. Entonces, eso quiere decir que tu podcast tuvo una repercusión brutal. No sé si eres consciente de verdad. Yo creo

2:17 que sí, porque no sé si tuvimos más de 7 millones de repeticiones, 200.000 1 me gusta un premio dieron en TikTok, ¿no? Os dieron un premio. Es increíble, tío. Fue espectacular de qué manera eh yo creo que divulgaste información que creo que es privilegiada por tus posiciones y aparte, si no recuerdo mal, también en el actual trabajo en el que estás, pues se dio a conocer por ese por ese por ese podcast. Exactamente, que yo te agradezco mucho aquí públicamente que que nos saques muchas entrevistas mencionándolo porque la verdad se agradece. ¿Qué tal? ¿Qué qué qué es qué fue del Eduardo que conocí hace dos años y el que es ahora? ¿Ha cambiado mucho? Pues bueno, ante todo, buenas tardes,

3:04 don Carlos. Eh, pues mira, cambiar no he cambiado nada. Las circunstancias se han cambiado, pero yo personalmente sigo siendo el mismo. Bueno, ya me conoces hace muchos años. Yo me han cambiado las circunstancias porque el conociste hace 2 años lo que más me ha cambiado es donde trabajo, el lugar donde trabajo, ¿no? Ahora estoy trabajando en Colombia, en la ciudad de Cali. Estoy de vicepresidente corporativo en STF Group. STF Group es, para la gente que no lo conoce aquí, aunque mucha gente ya lo conoce, es como el Zara de Centroamérica o de Viberamérica, digamos, ¿no? Tenemos 450 tiendas en 11 países y la central está en Cali. Entonces, yo ahora mismo he trasladado a mi residencia a Cali. Vengo a España pues

3:52 casi todos los meses, una semanita o cuatro días según cómo se dé, porque ahora solo llevo tres meses y medio allí, entonces hay mucho que hacer. El futuro a lo mejor vendré más días al mes, pero ahora mismo estoy así un poquito entre y aquí sin parar. Y lo que ha cambiado sobre todo es eso, ¿no? Mi ubicación en mi ubicación de trabajo en al otro lado del charco, ¿no? Que has pasado por por muchas por muchos sectores del retail, desde bueno, incluso del real estate también que ha sido una de tu última experiencia, pero te sigue tirando la moda o realmente eh obsesión ya la cabra la cabra tira al monte ya. O sea, la moda en sí, yo siempre digo,

4:37 cuando me preguntan me dicen, "Eduardo, tú la moda y eres un especialista en moda y en todo moda. Yo creo que más que especialista en moda, soy especialista en personas y el retail yo creo que lo hacen las personas. Entonces, pues tanto el real estate, como decías tú antes, que fue mi anterior trabajo en el grupo Core, ¿no? Eh, pues como todos los trabajos anteriores siempre han tenido que ver con dirigir personas, ¿no? Y lo que digo siempre es conseguir resultados a través de las personas. cuando me entrevistaron en el CTF Group, ¿no? A raíz de la del podcast de hace 2 años que hicimos, ¿no? Lo vieron por ahí por por Centroamérica y y Iberoamérica también se ha hecho muy popular el podcast este allí que estuvimos los dos hace dos años. Pues lo cuando me preguntaron, "Oye, pero Eduardo, ¿tú qué sabes hacer?" Porque hemos visto podcast, nos has encantado y

5:24 tal, pero tú qué sabes hacer. Y yo digo, yo no sé hacer nada. Yo nada más que sé conseguir resultados a través de las personas. Me decían, "Pues eso es lo que queremos." digo, "Bueno, pues para eso puedo valer a lo mejor, ¿no? Entonces, yo creo que por qué casi todo lo hago en el retail, porque el retail es una cosa hecha de persona para persona, ¿no? Aunque ahora está muy de moda la, tú sabes, ¿no? Las ventas por la página web, la IA, todo eso. Pero mira, yo que llevo ahora mismo, ya te digo, 3 meses y medio en Colombia, me he dado cuenta, he visitado ya muchísimas de nuestras tiendas, que finalmente las tiendas en todo el mundo, eh, no solo en STF Group, en cualquier cadena del mundo, en Sara, en en Indites en general o en cualquier cadena, no vamos a nombrar, pero en cualquier cadena las tiendas que

6:09 funcionan, o sea, un negocio funciona casi siempre por sus tiendas físicas y por la experiencia que tienes en la tienda física. Y cuando llegas a una tienda, yo que ya no sé, he abierto más de 3,000 tiendas, yo me dicen, "Eduardo, ¿tú cómo llegas una tienda y en 2 minutos sabes si esa tienda vende, no vende? Está consiguiendo sus resultados, sus objetivos, nada más que viendo las personas." No sé si a vosotros os pasa, os paráis en una tienda, en la puerta de una tienda, entráis y decís, veis a tres en la caja hablando el uno con el otro ahí hablando de, "Ay, qué turno me han puesto y no sé qué y yo a ver si salgo ya y no sé cuánto, ¿no?" Entonces ves solo ves las actitudes de las personas. Yo en 2 minutos te digo si esa tienda vende, no vende, si va bien, si está cumpliendo objetivos, etcétera.

6:55 Entonces, lo único que digamos, h, no sé, me dicen también el otro día en una entrevista, el mago de las ventas, ¿no? El gurú de no sé qué, el que tiene superpoder. Yo ni soy mago, ni gurú, ni nada. El poder a lo mejor que tengo o el superpoder como dicen que tengo es que de ver tantas tiendas y de ver tanta gente y tantas personas enseguida te das cuenta que si una tienda tiene primero lo más importante un jefe de tienda, ¿no? O un gerente de tienda que llamamos aquí. Si un gerente de tienda es bueno, va a tener personal bueno total va a conseguir gente a su lado que le siga, que esté motivada. Desde luego es una labor de liderazgo de los jefes, ¿no? Motivar a su gente y hacerle lo que la frase que siempre digo, ¿no? Ahora ya estoy dando conferencia por ahí, muchas por el mundo. Y cómo se titulan las

7:42 conferencias, todos queremos que nos quiera, ¿no? Si tú quieres a la gente que te rodea, tú quieres a tus colaboradores, pues la frase que siempre digo, eso es diferencial. Es diferencial. La frase que siempre digo es, si tus colaboradores se sienten únicos e importantes, harán sentir a tus clientes importantes y únicos. ¿Cómo? ¿Cómo? Me voy a poner un poco buenista porque sí que es verdad que las generaciones cambian y las juventudes eh tienen otros intereses. Eh, notas diferencia entre esa persona que ahora pues ya puede tener 50 años, que en su momento tuvo 30 o 25 y que tú la trataste a los 25 de ahora. ¿Crees que como la prioridad del trabajo ha cambiado de una generación a otra?

8:27 Ha cambiado 100%. Uno de los principales problemas que tenemos ahora los retailers, ¿no? Ahora digo yo por la empresa en la que estoy, uno de los principales problemas que tenemos las nuevas generaciones. Yo cuando empecé de dependiente hace ya ni me acuerdo 30 años empecé de vendedor como contaba hace 2 años para pagarme los estudios. Pues yo entraba a las 8 de la mañana a las 9 de la mañana y salía a las 11 de la noche si hacía falta a las 12 de la noche con barba. Ya me llamaban el amo del calabozo, salía, entraba afeitadito, salía con barba, decían, "El amo del calabozo ya sale porque estaba muchas veces en la en el almacén colocando." Ahora mismo, hoy en día, o nos adaptamos a estas nuevas generaciones o vamos a

9:12 tener un problema muy grande, porque las nuevas generaciones, ¿qué quieren? Las nuevas generaciones quieren su tiempo libre, quieren y más todavía, ya estaba viniendo la tendencia, pero más todavía a raíz del COVID, a raíz del COVID todos nos dimos cuenta. Los jóvenes, los no tan jóvenes, los no tan jóvenes un poco más asustado, pero los jóvenes se dieron cuenta, ¿no? Que esto en un minuto o en un día o en dos días o en una semana pasábamos de cero, o sea, del 100 al cero, ¿no? Entonces, la gente valoró más todavía si cabe, los jóvenes, si lo notan jóvenes, su tiempo libre, valoró más la salud, valoró más el el hacer deporte, el sentirse fitness, los tacones dejaron de llevarse entre las ejecutivas, ¿no? Después del covid pues hubo un descenso de la venta de zapatos

9:57 de tacón, la venda, ¿no? Porque en este caso las mujeres se dieron cuenta, ¿no?, que estaban en casa y que sus pies se agradecían mucho no ponerse tacón todos los días. Y ni te cuento ya de los hombres, ¿no? Que hoy en día el hombre que va con unos zapatos y con una corbata parece como un raro o parece que solo lo llevan ya los de los bancos porque ya no se llevan las corbatas tanto, ¿no? en la en las ocasiones especiales, sí, pero en el día a día han dejado ya de lado los zapatos, ahora se llevan las zapatillas, pero lo más importante es el cambio de mentalidad, es decir, para tú para motivar a una persona joven, porque una persona joven que entra en cualquier empresa del mundo, yo estab en muchas, mira el reloj y a las 5 de la tarde o cuando sabe que salga, él levanta, deja el boli o cierra el ordenador o deja lo que esté haciendo y se va.

10:43 Y muchas veces nosotros pensamos, digamos, los viejos entre comillas, pensamos, "Hombre, pero si este yo creo que no ha acabado todavía las cosas que tiene que hacer o yo creo que se podía quedar un poquito más porque estamos hoy hasta aquí de trabajo." H cada vez existe menos eso. Todavía queda gente, digamos, entre comillas, un poco más chapada a la antigua, pero normalmente las generaciones actuales valoran su trabajo. Hay gente responsable y muy buena, más preparada que nunca. La gente de ahora está más preparada que nunca, pero saben diferenciar muy bien entre su trabajo y su tiempo libre y su familia y y lo que le gusta, ¿no? Y ni incluso ni por dinero, ni pagando más, ni ascendiendo de puesto. Hay mucha gente que hoy en día no quiere ascender para

11:30 nada, no quiere responsabilidad ni liderar nada. Yo estoy bien con lo que gano, ¿no? O sea, no vme para trabajar ni, o sea, trabajan para vivir, ¿no? Pero mi mi una cuestión que yo también creo que puede pasar eh a nivel por echar un un capote a mi generación, que yo creo que que todos los que, por ejemplo, trabajan en la compañía nuestra, pues sean 5 años abajo, 10 años abajo, son un poco un poco más o menos de la misma índole. Yo creo que de una generación a otra ha ha podido existir una cierta desapego, ¿sabes? O o un gap entre la retribución económica y el acceso a, entre comillas, cosas básicas,

12:15 como puede ser, no me quiero poner muy político, ¿sabes? Pero la vivienda, eh, el supermercado, las cosas básicas sí que es verdad que bueno que luego te los ves pues con una cervecita y tal, que siempre nos gusta disfrutar a todo el mundo, pero yo creo que ese distanciamiento ha hecho a la gente decir, tío, si por mucho más eh a lo mejor que curre, pues no me voy a poder comprar la casa que deseo, cosa que yo no comparto, ¿sabes? Porque al final yo creo que muchas veces las personas tienen que currar o tienen que trabajar para ellos mismos, ¿sabes? decir, para su desarrollo profesional, su desarrollo personal y para conseguir las metas que cada uno quiera. Otra cosa es que las metas pues eh tengan un techo de cada persona y bueno, y se conforman. Pero yo no sé si si piensas tú lo mismo que hay un cierto gap entre Totalmente.

13:02 Yo como como tú bien sabes, yo tengo cuatro hijos. 23 años, 21 años, 20 años cumple la tercera mañana. 17 años el cuarto, ¿no? Y claro, tú cuando te pones a pensar en lo que gana la gente, lo que ahora mis hijos, ¿no? Mi hija la que vive en Los Ángeles, pues gracias a Dios ya está trabajando, ganando lo suficiente, pero bueno, no es el común de lo de de esta generación. Entonces, aquí en España, ¿no? Hablando aquí de España concretamente, el salario que gana una persona joven que empieza en una compañía, ¿cuánto puede ser? 1700 € 1800 2000 no vamos a decir no cuánto cuesta un alquiler ahora de un piso en España o cuánto cuesta impegable

13:47 en Madrid cuánto cuesta 2500 3000 € no sé una y Barcelona, ¿no? Que he estado yo 3 años o no sé aquí en Sevilla ahora mismo los precios como están, pero lo que pueden aspirar es a alquilarse una habitación en un piso, una habitación de 500 o 600 € para que les quede para comer. Entonces estamos esta generación sí que es cierto que para irse de casa, nosotros cuando éramos jóvenes con ganar un sueldecito, yo cuando empecé de vendedor en Zara, cuando ya llevaba un tiempo al al principio cobrábamos en pesetas y todo eso, pero al nos hicieron el cambio, yo cobraba de vendedor de Zara. Es verdad que como ya hablamos hace 2 años era vendedor number one y cobraba mucha comisión, pero yo cobraba 3,000 €

14:33 hace 15 años. O sea, imaginaros, ¿no? Y un piso, al quaro, pues a lo mejor costaba 1000 o 800, 900, ¿no? Entonces, claro, yo era, digamos, el rey del mambo. Me lo puedo imaginar. Me lo puedo imaginar. Entonces, a ver, lo que han subido los salarios contra lo que han subido los pisos o la cesta de la compra o tal, no tiene nada que ver. O sea, ahora mismo es un, digamos que la gente sí que dice, "Oye, yo cobro, me invento 1700, 1800, 2000 € no. Primero, si puedo y tengo padres, pues si puedo vivir con mis padres, vivo con mis padres. O si me he hecho pareja, tengo una pareja o un amigo o lo que sea, comparto el o comparto gasto. Pero yo conozco mucha gente que se ha hecho pareja, se ha ido

15:19 a vivir por cosas de la vida, han dejado a la pareja y se han tenido que volver con los padres. O sea, como que tu vida depende un poco también de otra persona, ¿no? No solo de ti mismo y de lo que hagas. Entonces, lo que tú dices, sí, yo creo que en esta generación hay gente buenísima supercprometida supertajadora, todo lo que quieras, pero em lo tienen un poquito más complicado que nosotros o lo tenéis más complicado que tú en este caso, ¿no? Porque eres empresario, os está yendo de lujo, ya me has contado, todas las ciudades que estáis abriendo y os está yendo muy bien, pero aú así tienes que luchar mucho para pagar todos los salarios, ¿o no? Sí, sí, no. Al final cada uno tiene su sus diferentes problemas. Nosotros tenemos problemas todos los días y de riesgo de patrimonio, o sea, te la juegas y la vales y te la juegas todos los

16:04 meses. Pero bueno, sí que es verdad que que es un poco putadilla la la ese gap que hay. ¿Tú crees que eh realmente el esfuerzo, el sacrificio e la dedicación a una compañía o a ti mismo como autónomo termina teniendo recompensa en el largo plazo? Es decir, tú tú has yo creo que sí tú sí has conseguido una recompensa que bueno, ha sido directivo y lo sigue siendo y entiendo que que la compensación económica eh te será suficiente. Bueno, aunque nunca el dinero es suficiente, con [risas] cuatro hijos y con mujer no es suficiente. Me imagino, pero quiero quiero entender si realmente merece la pena. Sí, hombre. Sí. ese esfuerzo, ese

16:50 sacrificio, o sea, un mensaje, si tu hubiera que dado un mensaje a los jóvenes, ¿no? El mensaje yo el otro día estuve, bueno, el otro día, yo creo que hace ya casi un año, estuve en Oviedo, que me invitara allí, eh, señor alcalde de Oviedo, y le dije a los jóvenes, ¿no?, para dar una charla a los jóvenes. Le dije a los jóvenes o el otro día también hace bueno otro día todo esto el otro día casi hace un año en la Universidad Complutensa y Madrid me invitaron para dar la charla de cierre de clausura de un curso y entonces yo le decía a los jóvenes primero que tienen que ser ellos mismos que está muy bien Instagram que estamos todo el mundo enganchados a Instagram, a TikTok a bueno, a todo. Y cuando digo que estamos todo el mundo, estamos todo el mundo. Yo también ahí voy scroleando, ¿no? Que se llama pasando el dedo. Pero

17:37 yo le digo a los jóvenes que ellos tienen que intentar ser ellos mismos. No sé si está bien o mal que se fijen en los demás. Yo creo que de todo se aprende. Yo creo que hoy está bien fijarse en los demás. Fijarse demasiado y nada más que vivir la vida de otros escroleando, no me gusta, ¿no? O sea, porque tú sabes cómo funciona este gran solo salen las cosas las cosas buenas, las que nos dan dopamina. si saliera nuestro día a día, ¿no? J. Yo yo de vez en cuando publico algo en Instagram, de vez en cuando ahí o en LinkedIn, sobre todo en la red tal y publico, digamos, lo que yo creo que me ha salido bien o tiene interés para alguien, pero no publico mi día a día, no sé, mis 50 viajes que llevo en tres meses hecho, etcétera, etcétera, ¿no? Porque porque no tendría mucho sentido,

18:23 porque la gente tampoco está para para que le cuente ya problemas tenemos todo. Entonces, yo es lo que les decía a los jóvenes, tenéis que ser vosotros mismos. No os fijéis en tanto influencer, en tanto, etcétera, etcétera, porque yo les preguntaba, estaban allí como 100 o 200 niños, bueno, niños jóvenes de 16, 17 años, yo le decía, "Que me levante la mano quien se considera un líder, ¿no? Y entonces allí nadie levantaba y levantaron la mano uno, o dos, yo, yo dije, oye, pues mira, primero habéis tenido mucha valentía en decir delante de vuestros amigos o compañeros del cole o de la universidad decir que os consideréis líder porque os pueden hacer movie, ¿no? pueden decir, "Pero, tú, ¿cómo vas a ser un líder, Juanito, si tú no has pegado para al agua, ¿no? Entonces, primero tener el la valentía y segundo les dije una cosa a todos y y lo

19:11 digo, se lo digo a mis hijos, vosotros tenéis que llegar a un sitio y brillar con vuestra luz propia. Es decir, hay mucha gente que llega a un sitio, yo que sé, a una conferencia, ¿no? ¿Y dónde se sientan? Delante o detrás. La mayoría detrás. Y la mayoría dice, "No, de detrás." Pero, ¿por qué detrás? Yo siempre, toda mi vida, que a todos los lados, yo me sentaba primero, me echaban y todo de los sitios, me decían, "Oiga, que aquí van las autoridades y los ponentes." Digo, "Ah, bueno, pues me voy para atrás." Pero yo siempre el primero para que me vean, para ver, para ver yo de cerca y cómo hace la gente y escuchar, ¿no? Entonces, yo digo que siempre que tenemos que tener la actitud de vamos que nos vamos, venga, que nos vean, vamos para allá. Y mucha gente no lo hace por timidez o porque dice, "A lo mejor yo no estoy tan preparada como para estar aquí hablando con estos o

19:56 eso no tiene nada que ver todo el mundo. Y si es inteligente, eh, yo por lo menos me encanta que venga gente después de las charlas o las conferencias que doy o ver gente sentada en primera fila superinesados, ¿no? Porque ellos se creen que no nos enseñan nada, pero nos bajamos del atril y te dicen, pues, don Eduardo, pues yo he estado no sé qué y estoy haciendo esto y estoy haciendo lo otro, ¿no? y aprendo yo más de ellos que que ellos de mí. Entonces digo, nunca te dé miedo. Bueno, a vosotros cuando os conocí hace cuántos años, 4 años o 5 años, ¿no? Que me que nos conocimos y entonces me preguntabais cosas, ¿no? De cómo vamos tal algunas cosas, aunque ya lo sabíais casi todo, yo no os ayudé en casi nada, pero me preguntabais, pues ¿me ayudasteis más vosotros? porque os

20:43 entendíis cómo veis vuestra generación, la la generación de los negocios, cómo los cómo los pensáis diferente a como los pensábamos nosotros antes. Entonces, los consejos que le dio a la juventud, fórmate lo que puedas, lo que puedas. No todo el mundo tampoco se puede formar y hacer máster, porque muchas veces que decimos a la gente, "No, tú fórmate y haz un máster, no sé qué." Los máster en Madrid cuestan algunos 100,000 € no, o 70.000 o 12,000 según y no todo el mundo lo tiene. Entonces, fórmate, fórmate hasta donde puedas, trabaja, porque el trabajo no cuando sales de una universidad y estudias una carrera, yo creo que no sales demasiado demasiado preparado, demasiado para el puesto que vas a trabajar, ¿no? En otros países europeos

21:28 y en algunos otros sitios ya están cambiando los planes de estudio y y y tienen práctica. O sea, oiga, usted va a ser camarero, pues venga, vamos a ver cómo se ponen los vasos. usted va a ser economista, pues vamos a ver una cuenta de resultados. Usted va a ser comercial y qué usted por porte del Espíritu Santo le va a venir la inspiración porque haya venido usted aquí a este edificio durante 5 años o 4 años ya va a ser usted lo que es. Entonces ponte a trabajar, ¿no? O sea, intenta trabajar desde siempre. Mira, mi hija, la que está en Los Ángeles siempre porque monta sus empresas, ha trabajado, monta sus cosas. La segunda que está en cuarto de derecho y relaciones internacionales en la Universidad Francisco de Victoria en Madrid. Lleva ya trabajando con un abogado, o sea, a media jornada trabajando en un despacho de abogados. ya lleva tiempo, ¿no?

22:15 Entonces, lo que aprende allí, ¿no? De hacer adendas, de hacer contratos, de hacer lo que sea, pues eso cuando lo estás haciendo lo tienes que presentar a un cliente y lo y y digamos que es una cosa de verdad, no es un ejercicio, ¿no? Porque eso va al registro civil o donde vaya, ¿no? O crear una sociedad, pues te pones importante, te pones un poco las pilas, ¿no? Y no es que te vayan a decir, "Aprobado suspenso, lo tienes que hacer, ¿no? Entonces recomiendo brillar, formarse, ponerse en todos los sitios y que se les vea bien y si pueden empezar a trabajar cuanto antes que estudien y trabajen a la vez. Me parece un mensaje que tiene mucho mucho valor, que que espero que cale, eh, porque yo siempre intento decir que

23:00 que el trabajo h o sea, la típica frase del trabajo significa que es un poco glitche, pero yo sí que creo que considero que que aunque las empresas seamos un soporte y y muchas veces se entienda como eh empresario, típica frase explotadores, os aprovecháis de que estáis ganando no sé cuánto O sea, yo me odvio todas esas cosas y yo creo que todas las empresas, incluso algunos funcionarios, o sea, alguna alguna tipología de funcionarios que sí que es verdad que son unos soportes muy necesarios, pero al final es un soporte para que para tu desarrollo personal y y si tú quieres crecer a nivel laboral, da todo lo más de ti. Es decir, si es que está en ti realmente dar 1 x 2 x 3 x 4x,

23:49 lo que tú quieras, ¿sabes? Pero mientras más des, probablemente haya más resultado, ya sea en la empresa en la que estás, ya sea en la siguiente, la siguiente o en tu futura empresa si quieres montar algo. Entonces, yo creo que las cosas hay que hacerlas para ti, ¿sabes? Siempre guardando los lo los digamos los ajustes, ¿sabes? Y y lo que una empresa te manda, pero que que trabaje realmente con el valor que tú eres capaz de de dar, ¿sabes? Entonces yo intento ahí a a los chicos, a los compis pues decirle eso, que que trabajen para ellos y que trabajen todo lo máximo que puedan y que den su mejor versión porque 100% si tú das tu mejor versión a nivel laboral hay muchas probabilidades que des tu mejor versión a nivel personal

24:35 100% porque hay un hay un una sensación de de decir, "Osti estoy aprovechando el tiempo, estoy eh creciendo, estoy desarrollándome y no tengo una cierta frustración. por por mi partida personal. Entonces, pero sí que es verdad que las dos van de lado. Si hay una partida personal que te falla, eh, u otro partido profesional te puede venir abajo. Entonces, yo creo que que ese balance entre lo personal y lo laboral, más que nada porque un tercio cada, o sea, el otro tercio estamos durmiendo. Exacto. Hay que hay que saber balancearlo. Y yo siempre digo lo mismo, en ese punto que estás tú [carraspeo] tocando, yo siempre digo, ya que tengo que estar, voy a intentar hacerlo lo mejor posible. Es decir, no sé si todo el mundo puede

25:21 vivir sin trabajar. Yo nunca he podido vivir sin trabajar y ya que tengo que trabajar, empecé de vendedor en Zara y yo decía, pues ya que tengo que ir ser vendedor, yo quiero ser el vendedor mejor posible porque las 8 horas las tengo que estar igual, ¿no? Claro. Entonces yo decía, pues voy a ser, voy a intentar, no decía, voy a ser el mejor, voy a intentar hacer el mejor y hacerlo todo intentando siendo el mejor, o sea, ser el mejor, hacerlo todo como yo llamo, con excelencia. Es decir, ¿qué es la excelencia para mí? dicen, "Eduardo, tú lo haces todo con excelencia." Yo lo intento hacer todo con excelencia, que no quiere decir que lo haga todo excelente. Quiere decir que la excelencia es, por ejemplo, cuando mis hijos eran más pequeños y yo que andaba toda mi vida viajando, si estaba un día en casa, pues estaba un día en casa, intentaba estar

26:07 pensando en ellos, centrado en ellos, sin mucho el móvil, aunque no lo conseguía siempre, pero bueno, fácil. O sea, conseguir las excelencias, ya que estás con ellos, pues estar en el momento presente y disfrutar lo presente o trabajar en lo presente o hacer lo que sea en ese momento, hacerlo lo mejor posible [carraspeo] porque yo tengo que estar 8 horas. Muchos compañeros míos, ¿no? Vendedores o ahora o directivos en todos estos años, a lo mejor iban las 8 horas a trabajar un poquito a pasar el rato, ¿no? A calentar el sillón, como se dice, ¿no? Pues mira, yo estoy aquí 8 horas, hago lo que es necesario, lo que tenga que hacer y ya. A mí mucha gente me dice, "Eduardo, tú llegas a las empresas, ¿no? Por ejemplo, hasta que he llegado la última, venga, en estudio en STF Group, tú llegas y en 3 meses o tres

26:54 meses y medio ya has cambiado 40 cosas, quieres cambiarlo todo, quieres cambiar la empresa, son 4500 empleados directos, 7000 indirectos y tú no puedes ir, hijo mío, pasito a pasito, cada mes haciendo una casa. Yo no puedo, yo no puedo. No sé si es bueno o es malo, eh, que no digo que se hay muchas veces que las cosas hay que arrancar la no digo que sean pero yo tengo que hacer que las cosas pasen y entonces revoluciono el avispero y empezamos a hacer cosas y a nivel psicológicamente digamos afecta mucho esa toma de decisiones o a ti personalmente te afecta mucho esa toma de decisiones a nivel tan de directivo, eh, duermes por la noche, puedes descansar bien, no, no, no afecta mucho. Mira, no estaba preparado nada de esto que estamos hablando, pero todo eso que me

27:40 dices es lo que me está pasando ahora últimamente afecta mucho, mucho, mucho la soledad del líder. Eso que siempre se habla, ¿no? Porque en esta compañía, como en casi todas las que estado, está el dueño, ¿no? Carlos Acosta, el dueño de Stefer Fergud, y debajo estoy yo, vicepresidente corporativo, Eduardo, ¿no? Entonces, claro, aunque lo hablo todo con él y todo es consensual, por supuesto, yo no tomo decisiones así porque porque yo quiera, pero tengo una gran responsabilidad y además como estoy solo, ¿no? Porque ahora mi familia vive en Madrid, una de los Ángeles en Madrid y yo en Colombia. Pues cuando llegas por la noche a casa y te y te tumban, ¿no? Mirando el techo, que digo yo ahí en la cama, según cómo te haya el día o según las decisiones

28:25 que hayas ido tomando, pues te pones a darle muchas vueltas a la cabeza. Muchas veces piensas, pero no sé si lo estaré haciendo bien, si lo estaré haciendo mal. Si yo querer cambiar la cultura de aquí, pues oye, pues la gente de Colombia tiene una cultura de trabajo, una cultura de unos timing, todo diferente, ¿no? Entonces sí que es duro y sí que poco a poco se va aprendiendo, ¿no? Que tienes que entender muy bien los países donde operas, las personas con las que trabajas, porque no todos tienen las mismas ideas que tú o las mismas convenciones, son la misma cultura que tú. Entonces, tú muchas veces a lo mejor quieres hacer cosas que los demás no te dicen nada porque tú eres el vicepresidente, ¿no? Pero se te quedan así mirando como diciendo, "Y este tío, este españolito, a ver si se

29:12 va ya pronto de de aquí porque está medio loco." Y hay otros, sin embargo, que hay días buenos, ¿no? O sea, días que te vas para casa, digamos, como días buenos, ¿no? Ya es como que crees que crees que has tomado las decisiones correctas porque a lo mejor te vienen personas y te dicen, "Don Eduardo, qué suerte que ha llegado hasta aquí, nos ha hecho ver con otros ojos, nos está abriendo, estamos con comparando su filosofía con la nuestra, nuestro modelo de trabajo con el suyo y estamos aprendiendo mucho y estamos nos está abriendo los ojos que yo no digo que que no les digo a ellos que sea mejor mi modelo que el suyo, ¿eh? No, cuéntanos de ese modelo, ¿qué qué cosas ha aplicado? Bueno, bueno, no sé, cosas que he aplicado. Pues mira, la lo que decíamos hace dos años, ¿no? De Amancia Ortega, ¿no? Que cuando me preguntaba cómo es Amancia Ortega, ¿no?

29:58 Y yo decía, pues es una buena persona y sobre todo que tiene mucho sentido común. Entonces se ha aplicado un poco de sentido común, ¿no? Entonces el sentido común, que es el menos común de los sentidos, te dice que las cosas hoy en día a la velocidad que van, ¿no? Pues en la nueva empresa, pues estamos intentando mejorar todo el sistema. Claro, la venta y com es, ¿no? Porque a lo mejor hemos eh eh hemos estado un poco ahí un poquito no tan rápidos como la competencia y ya sabes cómo va la competencia, ¿no? Que te voy a contar a ti que hemos estado hablando antes un poco, ¿no? La competencia va por, como digo yo siempre, por tierra mariaire. Entonces, nosotros tenemos que ponernos a al día, que ya nos estamos poniendo y superarlos, ¿no? Entonces yo siempre digo la frase ya me hace gracia

30:45 porque yo digo que estoy calando en la cultura de una compañía cuando escucho hablar a los directivos y ya hablan muchos como yo, ¿no? Entonces después de 3 y medio, tres meses y medio escucho en reuniones algo dice, "No, tenemos que hacerlo todo para ayer, como dice don Eduardo, todo para ayer, ¿no?" Y entonces digo, "Ya va ya va calando para que va calando la cultura." Claro, porque porque la toma de decisiones es complicada, ¿ya? Y si no tienes una jerarquía bien estructurada o gente con la confianza suficiente para tomar decisiones, ¿qué hace? Pues la va postergando, postergando. No sé, no vaya a ser que tome esta decisión, no vaya a ser que pase esto, no vaya a ser que pase lo otro. Entonces, yo creo que estamos ahora mismo en una etapa, ya te digo, llevo tres meses y medio, pero que la gente, mis colaboradores, y ellos saben

31:32 de lo de quiénes hablo, mis colaboradores más directos, ya muchas veces me dicen unos de otros, "Pero Eduardo, ¿tú qué has hecho con esta persona? Si parece otra, pero si esta chica hasta hace dos o tres meses ni era como no pasaba desapercibida y ahora está como Entonces yo creo que bueno que una cosa que se se me da bien, bueno, una no, la única es descubrir a las personas, lo que decimos de todos queremos que nos quieran, darle cariño, entenderlas y sacar su máximo potencial porque hay gente, no sé si te ha pasado en la empresa, a lo mejor hay gente que habla menos o que está ahí medio oculta y cuando le das un poco de responsabilidad, le das confianza y le haces sentirse importante, hacen así, pum, despegan,

32:18 dices tú, ostras, pero si tenía yo aquí un crack en el banquillo, ¿no? Entonces yo creo que estoy muy contento, sobre todo porque ya te digo, no todo el mundo, no, pero te puedo decir que después de 3 meses y medio, yo creo que un 70 un 80% de personas de la compañía, qué bueno creo, eh, a lo mejor ahora me están oyendo y me dirán, "Eduardo, no, no tantas, no tantas." Yo creo que sí. Entonces estoy contento porque es un trabajo que no lo que te decía antes, no se estudia en las escuelas de negocio, no tiene que ver la gestión de recursos humanos es algo que te tiene que salir del alma interno, tener mano izquierda, entenderlo, sacaso demasiado buen partido. Decir, yo creo que que es lo más difícil. Hay mucha gente que dice, "No, vender lo más difícil." yo creo que si hay

33:05 un buen producto se vende solo, pero lo que no se vende solo, o se consigue solo es el talento, ¿sabes? Retenerlo, motivarlo, es un continuo, ¿sabes? Entonces ese es el reto real de los puestos directivos, de los managers, porque al final todo esto es va hacia abajo. decir, hasta el que está en la tienda en el mismo almacén, tiene un un manager de almacén en en Inditex porque son grandes almacenes, luego tienen el de tienda, luego tienen el área manager, entonces cada uno tiene que tener su posición de psicólogo casi con cada uno de su de sus colaboradores y compañeros para levantar y para y para que todo vaya a mejor realmente de psicólogo casi y sin el casi. Mi hija María está estudiando segundo de

33:50 psicología. Y ahora ya, ¿qué va a pasar a tercera, pues les van diciendo, "Oye, pero tú quieres qué quieres dedicarte, a psicología clínica o a psicología de empresa, a recursos humanos o a No, o sea, que no casi es que es un área a lo que se dedique muchos psicólogos, muchos psicólogos están trabajando en departamentos de recursos humanos de las empresas." Y hablando de de las personas y terminando y cerrando este tema, eh, ¿qué diferencia ves entre el consumo español y el y el latinoamericano, el libreamericano, el centroamericano? ¿Qué diferencias principales hay en en la forma de consumir? Pues mira, yo la principal diferencia en el tiempo que llevo allí, ¿no? Bueno, también estuve viviendo 3 años en Panamá hace tiempo, o sea, que es la segunda vez que cruzo el charco,

34:37 aunque nosotros desde aquí, desde Europa, muchas veces nos creemos, no sé, con una cierta superioridad moral, ¿no? O sea, como que nosotros, no sé, somos la el origen de todo, ¿no? Y todos los demás pues van detrás a la cola, sobre todo Centroamérica, ¿no? Iberoamérica por ahí. Yo creo que el consumidor de allí, aunque no lo creamos, yo estuve el otro día, por ejemplo, en nuestras tiendas en Chile y la exigencia que tiene los consumidores de de allí no la tenemos los consumidores españoles, pero ni locos. Nosotros, digámoslo así, los españoles somos unos benditos, ¿sí o qué? O sea, de verdad que nosotros aquí, yo no sé si es por nuestro

35:23 carácter o por lo que sea, nosotros llegamos a una tienda, vemos una camisa como esta tan bonita que llevo yo hoy aquí de Boom, ¿no? La vemos y ¿qué hacemos? Vamos a empezar por los hombres. Pues nos gusta daros una de cada color, una blanca, una azul, ¿no? O no, o no. O una camisa de cualquier otro o un pantalón. La misma repetida. misma repetida y tenemos el armario. Todos los hombres que me estén escuchando, ya verás cómo tien armario. Camisas blancas azules, casi todas iguales, repetidas y pantalones que le gustan. Y allí te preguntan por la composición, cómo está hecha, dónde está fabricada, comparan que si esto es poliéster no puede costar igual que Lino, que si esto

36:09 no. Yo me he quedado así como sorprendido porque claro, no sé, te hablo de Chile o te hablo de México, ¿no? En México, que ahora vosotros ya estáis, ¿no? En México, ya veréis en México, ya veréis en México si sabe la gente. Ya veréis si sabe y si os hacen preguntas. O sea, yo aquí la gente en general se va a hacer un traje de boom, ¿no? Le toman medidas, ve el precio, las calidades, dice, "Esto es bingo, es un 10." Y es un 10. Luego se lo va impuesto y le queda como Dios. dicen, "Je, estoy aquí fenomenal." Pero en México, ya veréis, y si no, ya me lo contarás, como va a llegar gente que te va a decir, "Pero, ¿esto cuánto tiene de lino? ¿Y esto cuánto tiene de polvetano?" Y esto, ya lo veréis. ¿Por qué? Por ejemplo, ahora que te he saltado a

36:55 México, ¿tú qué crees que en México están más adelantados en tendencias urbanas y de moda y de streetware que en España o no? ¿O que van por detrás? Yo creo que pueden ser similar. Es que tiene mucha cercanía con Estados Unidos. Exacto. Tú vas a Ciudad de México y ves a la gente vistiendo, o sea, lo que ya cuando vas a Japón o a cualquier sitio de eso y ves a la gente vestido de muñecas, otro vestido de no sé qué, eso ya eso ya nos llevan años luz, pero nosotros no nunca llegamos a eso porque nuestra filosofía, nuestra cultura y nuestras tradiciones, pues no no nos veo yo aquí a los españoles vestidos de muñecas no creo, a lo mejor hay un movimiento, ¿no? Como el de ahora que se visten de perro y saltan y se hacen quedadas, ¿no? Que vamos a hablar, puede pasar de todo en este mundo, ¿no? Pero de verdad que las la más puntero en moda, lo más puntero,

37:42 o sea, digamos los más atrevidos, yo lo veo mucho más atrevidos allí que en España, pero mucho más. Tú vas por México y ves a la gente, te gustará más o menos, pero yo no veo por Sevilla. Bueno, Sevilla es que es muy clásico, ¿no? Sevilla. Sevilla me decía el otro día también muy clasista. Sevilla me decía el otro día una persona ahí de Colombia me decía, "Eduardo, estuve en Madrid, en Barcelona, pero estuve en Sevilla. Me encantó. La ciudad más bonita que he visto, pero van todos vestidos iguales, ¿no? Me decía, [risas] no sé, se cruzaría, ¿no? Con cuatro o cinco con la blazer el pañuelito y la gomina para atrás y diría, iban todos como uniformados, ¿no? Y decía yo, o sea, digamos que cada ciudad tiene su su aquel, ¿no? Yo que sé, aquí en Europa, pues Berlín a lo mejor es más funtera,

38:27 ¿no? Yo que sé, Barcelona. Barcelona la gente iba también más a la última siempre más urbano. Está pegado a Francia. Francia. En Francia, cuando aquí estaba todo cerrado, había un poquito de apertura de fronteras allí que se asomaban a Francia y veían las nuevas tendencias, ¿no? Entonces, cada ciudad es un mundo, pero Centroamérica o Iberoamérica y tal, no nos creamos que están desfasados para nada. justamente, no sé si lo habrás visto, eh, entrando un poco en producto, eh, Zara ha hecho una colaboración con con Bunnyi. Estuve antes de ayer en Puerto Rico, eso de la tienda de Zara de Bun. Estuve, estuve, qué, ¿qué opinas de esas fusiones ahora de de marcas eh con artistas? Pues mira, lo he publicado en LinkedIn, lo publiqué antes de ayer porque ya te digo, antes

39:13 de ayer estaba en Puerto Rico, ayer en Colombia vivía aquí en Sevilla contigo y entonces estuve en la es donde tenemos nosotros la tienda de estudio F, justo enfrente hizo el Zara la colaboración con Babuni. Yo llegué al día siguiente, el día anterior había estado Benito allí y había sido la locura, la locura en el centro comercial de las Américas. Y entonces entré y he publicado en LinkedIn un post, bueno, le enseño un poco a la gente que me sigue, ¿no? De cómo era la tienda. Es un poco como una popup. Cerraron un trozo de Zara a la izquierda y pusieron ahí un pladur, pusieron Benito en la puerta y ahí lo podéis ver si entro. Entonces, que qué opino que es super necesario. Nosotros también lo vamos a hacer. Ya lo hemos hecho, lo estamos haciendo y lo vamos a seguir haciendo con gente de la música, con gente de la cultura, con diseñadores jóvenes, emergentes. Ahora vamos a hacer

39:59 colaboraciones en México, en Colombia. ¿Por qué? Pues porque como hablabas tú antes, porque el mundo funciona así, porque la gente se identifica con una marca, con la música, con la culturalmente, etcétera, etcétera, y las marcas no pueden estar fuera de esa órbita, ¿no? Hay muchas marcas que no hace falta que nombremos ahora que lo están petando, ¿no? Marcas que empezaron haciendo camisetas y ahora son referentes mundiales. Pero, ¿por qué? Porque han conectado con la cultura. Han conectado. Han conectado. Si a la gente que te compra le gusta Perry, pues habrá que hacer algo con Perry. Y si la gente que te compra le gusta, por ejemplo, a la gente de México le gusta para sentirte como suyo, porque nosotros en este caso en el STF Group somos colombianos y tú llegas a México y eres entre comillas como un invasor, ¿no? O sea, eres como alguien que llega

40:44 ahí, intenta meter a los mexicanos, pero no te preocupas ni por la cultura de México, ni por los diseñadores emergentes de México, les echas una mano, hac colaboraciones. Eso la gente te lo agradece, ¿no? Claro, se ve como que has llegado uno de fuera a ayudar allí y a potenciarlo de allí. Entonces, no es que las vea ni mal ni bien, es que el que no haga eso ya se puede dar por muerto. Entonces, Marta Ortega en este caso, ¿no? Sucesora de su padre, que yo la conozco desde pequeñita, pequeñita, pues lo ha visto claro, ¿no? Es una nueva generación, ha visto claro. Bueno, aparte de cómo está posicionando la marca Zara, que ya todo el mundo sabemos ¿no? que las tiendas de Zara ya tienen cuatro prendas y todo espacios gigantes para sentarse, disfrutar, para vivir las

41:29 experiencias y aparte de eso, pues por su generación, ¿no? Pues con sus amigos pues le dirán, pues Bad Bunny, pues Bad Bunny ya lo han cocinado desde la Super Bowl. Totalmente. Luego el otro día, luego el otro día, ¿no? Y hasta que han sacado la colección. hasta que han sacado la colección con Benito y al final son para mí son los mejores, o sea, la verdad que son los mejores y es más ahora después de de no sé si hace un par de semanas una noticia brutal de Zara surpasa Nike como la marca como la marca más valiosa valiosa del mundo. Eso es impresionante. Ya lo ha sobrepasado Nik y mira que Nik se gasta en marketing y en publicidad, ¿eh? ¿O no? Y mira que Zara no se gasta absolutamente nada en marketing publicidad. No se gasta absolutamente nada, pero como yo creo que ya lo

42:15 hablamos hace 2 años, no se gasta nada. No lo gastábamos. ¿Qué nos decía Ortega? pues nos decía los mejores locales, las mejores ubicaciones, las mejores ciudades, ¿no? Y ahí y producto, producto, producto y producto. Es nuestro mejor marketing y ha funcionado, ¿no? Cierto es que aunque ahora Zara digamos que no hace comerciales o anuncios o no sé qué, sí que están presente en redes sociales, sí que oiso patrocina todas las carreras del mundo, ya patrocina Padle, patrocina, es decir, poco a poco están metiéndose, digamos, en la sociedad, ¿no? a través de anuncios, sino a través de lo que lo importante hacer engasmen con la gente, ¿no? De manera más silenciosa y y sobre todo más eh bajado a al a lo terrenal, porque al

43:02 final está muy bien que veas un un anuncio de la Super Bow y no lo puedas casi ni tocar, ¿sabes? Pero si viste a Batman la Super Bow, luego le haces otra cosita y terminas por tener prendas que ha diseñado supuestamente a Bunny, pues le estás acercando a la gente directamente la la marca. pueden participar de ello. Entonces, lo están haciendo fenomenal. ¿Y qué te voy a decir yo, por ejemplo, de las carreras, no? Sí, sí. Yo estoy viendo a ver si también ahora en Colombia algo alguna y tal, si la gente lo que el que no corre monta en bici y el que no hace ir que está de moda, ¿o no? O ya los super guomo mi hija que ahora quiere hacer también el trion, ya ha hecho un triatlón y quiero hacer ahora el Iron Man. Eso ya es para tú. Fíjate, fíjate, fíjate. Nosotros

43:48 podíamos estar bebiendo una copa y estamos bebiendo agua, pero nosotros aquí con agua somos healthis y hetis. Entonces el que no esté con eso está fuera de esta sociedad. Claro, sea, no sé, no sé, nunca ha habido más gente, el otro día leía un dato, más gente apuntada a gimnasios en la historia de la humanidad. Sí, sí. No digo que todos vayan eh, digo apuntad. Eso, los que se apuntan y y no van son los que financian los No digo que todos vayan, pero es cierto. Mira, mi hijo de 17 años, Tomás y no solo mi hijo, ¿no? Que hablo con más gente. Los jóvenes ahora han dejado mucho de ir a las discotecas típicas de mi juventud. No sé si de la tuya. Yo en mi juventudamos a la discoteca allí a bailar rápido todo. El botellón se ha perdido. Eh, ahora la gente, o sea, la gente de

44:36 la clase, por ejemplo, de mi hijo, que tiene 17 años, van todos al gimnasio y su afición, o sea, no beben nada. Yo te digo por mi hijo, no bebe, no fuma, por supuesto, nada de nada. Y yo creo que su afición o lo que compiten entre ellos saber quién está más cachas, ¿sabes? Y está mi hijo, tú veas mi hijo de 17 años, está, o sea, este va a ser Conan el bar, o sea, tú no sabes, espectacular, pero además que dice la gente, no, la juventud de ahora procrastina mucho y son vagos y perdón, lo que le gusta, bueno, como nosotros de jóvenes, ¿no? Lo que nos gustaba íbamos, ¿o no? Yo estoy tumbado en casa y me dice, "Vente a jugar un partido de padel y voy como loco. Lo que te gusta, no saltan con gusto uno pica." Y la juventud de ahora, los que son, o sea, son disciplinados

45:22 para lo que les gusta, para el gimnasio, para las proteínas, para tomarse, eso, eso no existió nunca. O sea, nosotros de jóvenes íbamos al gimnasio, yo me acuerdo que íbamos y salíamos de gimnasio y nos tomaba un croán, ¿no? qué rico. Recién hecho calentito. No existía ni lo de la nutrición, no existía nada, o sea, ni programita, bueno, no existía ni los móviles como para existir programita que teían o la pulserita que tú llevas que te mide todo ¿no? Que te mide lo que comes, lo que duermes, lo que no, eso no existía. Tú decías, "Yo voy a al gimnasio, ya te sentías bien y luego te pegabas una pasada o te comías o te veía cinco cervezas." Pero ahora que se controlan hasta los gramos las minicalorías que se comen, lo que tiene el cebollo, eh, si se tom una cerveza, ¿cuánta azúcar? No, una Coca-Cola, ¿cuánto azúcar tiene? Y no sé. Bueno, bueno, bueno. Sí, sí. No,

46:09 ya mismo veremos a Oiso con con un gimnasio en una tienda. Muy seguro. Perfectamente. Seguro seguro. Con una cinta para correr, para probar. Y tú fíjate cómo empezamos hoyo. Hoy solo empezó Carmen Sevillano, que todavía sigue, directora general. Empezamos vendiendo ropa interior, tú lo sabes, ¿no? Hoy una cadena de ropa interior, no tenía nada que ver, pero mira cómo ha ido evolucionando, evolucionando y es es una cadena, una cadena, digamos, de porter de moda, por decirlo algo así, ¿no? Viene la de fitness y viene la etapa de esquiar y todo y y tienen de esquiar, ¿no? un poco bueno, la de actividad indit echaí para aviso, porque ahora mismo yo decía y sobre todo, mira, me preguntabas antes por Centroamérica, Latinoamérica, las mujeres de Centroamérica y Latinoamérica, muchas, pero mujeres de alto standing, es decir, nivel medio

46:57 alto, el nivel allí se llama estratos, ¿no? El estratos seis o siete, van muchas vestidas por la calle con ropa de gimnasio, pero con bolsos de Chanel y tal y ropa de gimnasio. ¿Por qué? Porque es como el estilo este que está ahora super de moda, ¿no? Deportivo, no sé qué, que te lo pones también para vestir y además que te gusta mucho y si sales del gimnasio medio sudada y con una cola de caballo allí puesta en el pelo y sales con tu bolso y tal y medio del gimnasio y sin maquillar y tal, pues como que está muy bien, ¿no? Porque tienes tiempo para cuidarte y como que está todo es todo una cultura Sí sí que es increíble. O sea, todas las marcas de lujo, valencia, etcétera, todas están sacando todas, dime una que no, colecciones de de partes. Zara, Zara, tú sabes, Zara ya metió un poquito

47:42 la cabeza y crees que seguirá metiéndola y se comeráis. seguiría metiéndola seguro. Se no que se coma no lo sé porque ahora cada vez ya están diferenciando más y yo creo que ya lo están posicionando, Marta ya lo está posicionando en un nivel digamos poquito tú crees que va a seguir subiendo precio y y cada vez va a costar un poquito más Zara. Yo creo que muy poquito a poco. Es decir, no creo que que se vuelvan locos y digan, "Venga, a partir de mañana todo va a costar como en Gucci o en Chanair o 500 €". Yo creo que no. Yo creo que no. Lo que pasa que yo siempre y también lo que estoy promoviendo yo ahora mucho en la nueva compañía en la que estoy es el valor de la escase, es decir, claro, yo siempre digo lo mismo, ¿no? Tú pones

48:27 unas gafas de sol, siempre pongo el mismo ejemplo, se lo he puesto allí 20 veces, tú pones unas gafas de sol aquí puestas y con estos focos iluminando la gafa de sol, ¿cuánto cuesta? ¿Cuál es el valor percibido de la gafa de sol? $2,000. No eras, esa estará bañada en oro. Se le habrá puesto Tom Cris en la película Top Gun. estará, yo que no sé, ¿no? Sin embargo, entras en una tienda que tienen 50 gafas iguales repetidas, todas puestas así, ¿cuánto cuesta cada gafa? Eso es una de los chinos que eso valdrá dó o yo que sé, eso me hará daño en los ojos. Es así como pensamos, vaya de cristales, ¿o no? Es así tal cual. Gucci Chanel, ¿tú qué te crees que solo tienen la Bueno, tú lo sabes, te lo digo a ti como si no supieras, a los que no sepan? ¿Qué os creéis que solo tienes la gafa esa? Tú te vendes la gafa, abren un

49:13 cajón y hay otras 500 porque también lo fabrican los chinos, ¿no? La gafa de cuchillo Chanel y hay otra, pero la ponen y el valor de la escasez como que se va a acabar. Entonces yo siempre lo que promulo y lo que está haciendo Zara y ha hecho siempre y ahora cada vez más en las tiendas es el valor de la escasez. Si tú ves siempre también pongo este ejemplo, tú ves cuatro camisas azules, cuatro camisas rojas, cuatro camisas amarillas y una blanca, ¿cuál quieres? La que menos colores hay, la que menos hay que la que mejor se ha vendido. Esa la bonita y esa no falta, ¿no? Y hago prueba yo las tiendas. Digo, "Venga, quitar todas las de un color, dejar solo uno del color que queráis." ¿Cuál queréis? El más feo, el que menos se venda, el marrón. Venga, el marrón. ¿Por cuál pregunta toda la gente? Oiga, del marrón de esta no tienen vitalla,

49:58 ¿no? O no es psicología esto. O sea, la gente quiere lo que se vende, lo que ya no queda nada. Cuando vas a comprar, lo que te quieres llevar es una experiencia de que has ganado algo, ¿no? Sí sí. Ostras, me han descontado esto. Era la últimaidad. Tú siempre tienes que contar la batallita. Tú no entras en un sitio coges una cosa normal y te la llevas. Era la última que me quedaba. Yo siempre le digo a la gente, poner una de un solo color y cuando te la vaya a pedir una clienta, ¿sabéis lo que tienes que hacer? Tienes en el almacén 100 de todas las tallas, pero solo has dejado una de gancho. Gancho. Oiga, le queda de esa talla. dice, "No, no, esa talla no me queda." Pero la mejor clienta de esta tienda creo que me reservó una ayer. La tengo ahí guardan. Voy a mirar. Se la sacas y le dice, "Mire, se la voy a dar. Me iba a buscar un lío con la clienta, mi mejor clienta,

50:44 pero se la voy a dar a usted. Esa señora se va contenta o no es tu amigo. Como yo siempre digo que hay que hacer amigos en las tiendas. Ya es tu amiga porque le ha solucionado un problema." Porque dice, "Ostra, qué bien, mira, de la que solo faltaba me han encontrado una talla." Y así funciona la psicología, así funciona la venta. Sí sí. Hacerle especial a las personas. hacer especial a la persona. Amigas, que digo yo, hay que hacerse amigo de ellos. Yo siempre cuento la anécdota de las zapatillas de Decalón, ¿no? Yo tengo cuatro hijo. Entonces, como yo siempre estoy viajando, decía, "Yo voy a comprarle las zapatillas a mis cuatro hijos para que se vea que soy buen padre y voy a llegar a casa con los cuatro." Llamaba a mi mujer, "Oye, ¿qué números tienen los niños?" Porque los que tengan niños saben que les crece el pie cada mes o cada dos meses cuando son pequeños. ¿Qué número tienen en estos momentos los niños? 27, 31, 38 y 43.

51:33 Venga, vamos. Llegas a la tienda, ¿tú crees que hay las cuatro tallas de la misma zapatilla? No existe. Entonces yo le decía a la chica que me atendía, "Mira, tú lo que tienes que hacerte es amiga mía. Yo te voy a decir las tallas, te voy a dejar mi teléfono y cuando lleguen las cuatro tallas me llamas, me haces el favor, me haces parecer un padre bueno y excelente porque llego con las cuatro zapatillas y me llamaba y me las daba." ¿Qué le dije yo a la chica? Hazlo con todo el mundo, ayuda a la gente, ¿no? Cuando volví a comprar la zapatilla a los 4 meses que volvía otra vez a comprar, me dice, "Don Eduardo, soy la vendedora número uno. Me han ascendido, me ha subido el sueldo. Nada más que queriendo a la gente, preocupándome por la gente y solucionándole el problema. Y tú, aunque te rebajen las zapatillas

52:19 en la tienda de frente y en vez de valer 20 € valgan 13, tú no vas a cambiar. Porque yo no me iba a ir a la tienda de al lado a preguntar, "Oiga, ¿tienes las cuatro tallas?" No, no las tengo. Pues ya vengo otro día. ¿Entiendes? Cuando solucionas. Por eso las tiendas físicas y la experiencia del cliente para mí es tan importante para las marcas, porque al final tú tienes que querer a la marca, ¿no? Yo cuando estaba en tienda decían toda la gente que me conocía, vamos a ver a Edu a ver si tiene algo tal, pero no a comprarme y a lo mejor no a comprarme, ¿no? Para a verme, a comentar, a comentar la jugada y si no me compraba me daba igual. Pero siempre tienes que tener top of mind, en este caso a Edu. Yo cuando doy las charlas y las conferencias, ¿no? Cuando me llaman para hacer de speaker, cuando acabo la conferencia le digo a los asistentes, el otro día di una en Perú y el otro día di

53:05 una en Colombia y había 4500 personas escuchando. Y entonces digo, "¿A que os adivino dónde vais a el restaurante esta noche a todos los que estáis aquí?" Y me decía la gente, digo, vamos a ver, imaginaros que sois amigos míos y me vais a invitar esta noche aquí a cenar en Perú, ¿no? Venga, pensar ahora mismo todos ahí al sitio que me llevaríais a cenar, ¿no? Lo pedir todo el mundo allí como diciendo este digo, a que habéis pensado uno o dos como mucho, a que no habéis pensado 17, a ver cuál le llevo una lista. Y ese uno o dos que pensáis vosotros sabéis qué restaurantes son los que os tratan bien, no los que mejor se come de todo Perú, los que conocéis al dueño, los que tratan bien, los que llaman por vuestro nombre. Si voy yo con vosotros, si queréis presumir, hombre, don Pedro, su mesa de siempre, tal,

53:52 tenéis un invitado, ¿sí o no? Y todos sí, sí, digo, veis como me he acertado. Entonces, ¿dónde queréis ir? Y es como si te digo yo a ti ahora, ¿no? Esta noche que me quedo a cenar en Sevilla. Tú ya si si me quedo, ¿dónde me vas a llevar? Al de que te conocen. Está claro. No te va no. Venga, Eduardo, te voy a llevar a uno que me han dicho que se come bien. Vamos a probar. Llegamos allí, ¿no? A lo mejor no hay mesa, no saben quién eres, no sabes lo que te gusta. Eso no. Hombre, yo te llevaría, yo te dejaría aquí a nuestros amigos de Rí Grande. Claro, aquí tú en Río Grande, pues ya está. Y te dirían, "Don Carlos, su mesa de siempre mirando la giralda y la torre del Oro." Tú dirías, "Sí." Entonces yo diría, cómo controla el Carlos este aquí en Sevilla es el number one. Eso le gusta a todo el mundo. No hay nadie, no hay nadie que te diga, "No, he pensado este porque la comida es la

54:38 mejor." Eso no existe. Hombre, desde luego, no vas a pensar uno que de comer mal porque si no no volviese, no sería cliente reiterativo, pero así funciona todo, el retail y todo. Hay que se vende sin vender, hay que hacerse amigo de los clientes y ayudarles. Por ir finalizando, me gustaría que todo esto que estás diciendo que que lo importante es la venta son las personas y pero sí que es verdad que vemos o por lo menos notamos eh cierto ciertas conductas de ciertos consumidores. Yo creo también por por marcas que venden unos volúmenes enormes con un servicio logístico impecable, con un servicio de evolución más impecable todavía y y creo que se a veces se mala acostumbra a al cliente

55:26 pensando que si no me gusta esto lo devuelvo aunque esté fuera de fecha, aunque sí que le guste pero realmente no le apetezca pagarlo. O sea, realmente cómo crees que afecta que estos grandes players eh a las pequeñas marcas, ¿cómo cómo crees que eso se puede solucionar? afecta, está afectando muchísimo porque se está creando una cultura del yo pido cuatro tallas y me la pruebo todas en mi casa y la que no me valgo, que la que no me valga la devuelvo. Yo siempre digo cuando doy las charlas, las conferencias o cuando a gente está empezando en el retail que no saben lo que cuesta, vosotros sí lo sabéis, planchar una prenda, ¿no? Ya está confeccionada. Vamos a decir que confeccionar cuesta, ¿no? Pero bueno,

56:12 venga, ya está confeccionada. Plánchala, emperchala embolsala empaquétala, envíala y llega su destinatario. La saca, la desembolsa, la arruga, le quita la percha. La percha ya no vuelve, vuelve hecho todo un churro arrugado. De las cuatro que ha pedido, te devuelve tres. El mejor de los casos, a lo mejor te devuelve los cuatro porque no le gusta el modelo. Los mete en una caja, como puede, le pone un precinto y te la devuelve. A ti te llega, plánchala, embolsala, emperérchala y vuélvela a poner disponible para vender. Si no viene con maquillaje, no viene sucia, no viene, no. Entonces, todo ese coste,

56:59 todo ese coste logístico supone para una pequeña empresa que pueda quebrar. Es decir, sí, sí. Si yo vendo 100 camisas como esta, las mando porque me piden 100 por la página web y se quedan 20 y las otras 80, las tengo que volver a traer, volver a planchar, tal. Yo estoy perdiendo dinero porque hoy en día y más con los players que tenemos, los competidores estos chinos que todos sabemos quiénes son, ¿no? Tú no puedes vender muy caro tampoco. Hay algunas marcas que sí, ¿no? Que lo soporta la marca, las que todos sabemos, pero son cuatro marcas. tú no puedes ponerte a vender. Oye, pues si a mí me cuesta el transporte y vuelta 7 € y plancharlo 1 € y embolsarlo, no sé qué,

57:44 yo no puedo subir la penda de cero porque te sales del mercado según la marca que seas. Entonces esta actitud de las devoluciones es una locura. Segundo, o sea, es una locura en sí porque mata, yo creo que a los pequeños, claro, el que tú no vas a comprar ahora acostumbrado a comprar y devolver como Pedro por tu casa, ¿no? Ahora no vas a comprar una tienda normal de Pepe, Juana y Manuela, porque siempre a los pequeños, ¿qué les pasa cuando venden en la web? ¿Qué dices cuando vas a comprarles? Y estos tendrán buen servicio de evolución y estos me devolverán el dinero. Esto yo no sé si son fiables o no son fiables, o sea, eso es lo que les pasa. Y segundo punto muy importante y que poco se habla, aunque todo el mundo siempre hablamos aquí de la conservación del planeta, ¿no? Todo el mundo, todo el mundo nos ponemos

58:29 medallas, aunque nunca nadie paga más dinero si algo está hecho con métodos naturales tradicional. Todos estamos dispuestos a hablar mucho de la sostenibilidad, pero nadie quiere pagar la realidad. Entonces, el otro día hablando con un profesor de universidad me decía, "Eduardo, tú sabes que en la ciudad de Nueva York al día se entregan no sé cuántos millones de paquetes, ¿no? de de Amazon, del otro, del otro, de los chinos, de tal, ¿no? Que está colapsado, que no se puede andar ni para adelante ni para atrás y que cada paquete de esos se han hecho cálculo lo que contamina y es insostenible, ¿no?, O sea, o sea, ya no, como se siga pidiendo más paquetes es que no no se pueden repartir la última milla, ¿no? Ya lo reparten con bici, con robot, ¿no? Los Ángeles ya hay

59:16 robots por las calles que van andando y reparten el paquete, [carraspeo] salga usted que tiene ahí el paquete al robot, no sé qué, métale la clave y salga usted. O sea, pero es que ya no da para más, no da para más. Y en el caso de la ropa, el otro día di una conferencia en Forbes, ¿no?, en Colombia de sostenibilidad. Bueno, una conferencia, una mesa redonda y yo expliqué lo que estábamos haciendo en STF Group, que recogemos el agua de lluvia, que tenemos 1700 paneles solares, o sea, todo lo que estaba haciendo, pero di unos datos que ahora no me los acuerdo de memoria, que lo saqué allí precisamente. No sé cuántos miles de millones de prendas nunca se los pone nadie. Los compras y no te los pones. No sé cuánto. Hay, no sé cuántos millones de prendas hay en el desierto en cementerios, ¿sabes? allí por kilos, por

1:00:01 no, porque hoy en día se produce muchísimos más millones de prendas de lo que la humanidad necesita. Muchísimo más. Ahora mismo no tengo los datos, pero es una locura. Antes, digamos, entre comillas, se compraba un poco lo que se necesitaba. Bueno, había algunos que le gustaban más la moda y en vez de tener cuatro camisas tenían 20 en el fondo armario, tal. Pero hoy en día, hoy en día vamos, las niñas, yo te lo digo por mis hijas, pues no sé si me dicen, "Papá, esto de repetir outfit algún día, eso no, yo no puedo repetir outfit." ¿Cómo no? No, que claro, y ves que por 20 € o 30 € o 40 € le llega una ropa, una bolsa casa en 2 minutos con 70 prendas, ¿no? Pues ya sabes lo que va a

1:00:48 pasar. Entonces, yo creo que yo, bueno, lo que pasa que ya parecemos los viejecitos, ¿no? Los viejecitos, los románticos, ¿no? Pero esto no se puede sotoner mucho, ni lo de las revoluciones, ni lo de hacer ropa, ni lo de enviar paquetes y de vuelta. Hay en muchas empresas que

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