0:00 Hotpot จากร้านที่เคยเป็นอันดับ 1 ในใจ ของใครหลายๆคนทุกวันนี้ยอดขายตกไปเกือบจะ 80% จนไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นยังไงใน วีดีโอนี้ผมจะมาพูดและวิเคราะห์ถึงวกิที่ Hotpot กำลังเจอและสิ่งที่เพื่อนๆจะ สามารถนำเอาไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง ได้ครับสวัสดีครับผมโจ้นะครับผมเป็นที่ ปรึกษาการตลาดเชิงกลยุทธ์ให้กับธุรกิจใน ประเทศไทยมามากกว่า 10 ปีแล้วครับแล้วถ้า เราจะพูดว่า Hotpot เนี่ยเตกสวรรค์ผมก็ ไม่ได้มองว่ามันเป็นอะไรที่พูดเกินจริงนะ ครับเพราะครั้งหนึ่งผมมั่นใจว่าเพื่อนๆ ที่เคยเดินห้างบ่อยๆเนี่ยคงจะรู้อยู่แล้ว นะครับว่า Hotpot เค้าเป็นร้านที่คนแน่น ตลอดเลยก็ว่าได้นะครับชื่อเสียงของ Hotpot ในตอนนั้นเนี่ยคือราคาถูกอาหารมีให้เลือก เยอะและรสชาติก็ดีระดับนึงเลยครับซึ่ง เมื่อก่อนตอนที่ Hotpot เริ่มมาใหม่ๆ
0:45 เนี่ยเาคิดอยู่แค่หัวละ 199 บาทเท่านั้น เองครับในตอนที่เาพีคสุดๆเาเคยมีรายได้ 2,000 กว่าล้านบาทเลยนะครับและอีกอย่าง เนี่ยสิ่งที่น่าแปลกใจเพื่อนๆู้มั้ยครับ ว่า Hotpot ไม่ว่าเวลาจะผ่านมานานแค่ไหน นะครับบริษัทเขแทบจะไม่เคยมีกำไรเลยครับ ถ้าใครที่เคยเห็นสื่อโฆษณาของ Hotpot เนี่ยเราก็ไม่ต้องถามเลยนะครับว่าทำไมเ ถึงขาดทุนเพราะเค้ามีโปรโมชั่นรถแรกแจก แถมเยอะมากบางทีเราเห็นโปรโมชั่นแล้วต้อง หันกลับมาถามตัวเองนะครับว่าเฮ้ยแบบนี้ เค้าเอากำไรมาจากไหนซึ่งคำตอบมันก็ง่ายๆ ครับเ้าไม่มีกำไรเพราะอย่างที่ผมบอกไปนะ ครับว่าในจุดพีคของเา้าเนี่ยบริษัทแม่เ้า มีรายได้อยู่ที่ราวๆ 2,000 ล้านบาทแต่ใน ปี 65 ที่ผ่านมาเนี่ยเพื่อนๆรู้มั้ยครับ ว่าจาก 2,000 ล้านเค้าเหลืออยู่แค่ 500 กว่าล้านบาทเท่านั้นเองนะครับซึ่งที่หนัก ไปกว่านั้นคือคืออะไรรู้มั้ยครับใน 500
1:31 กว่าล้านบาทเนี่ยเค้าขาดทุน 228 ล้านบาท นะครับซึ่งบางคนก็อาจจะคิดนะครับว่าเฮ้ย แค่ Hotpot มันรายได้ตกหรือเปล่าจริงๆ บริษัทแม่เ้าไม่ได้มีแค่ร้าน Hotpot นะ ครับเยังมีอีก 4 แบรนด์ที่ช่วยกันหาราย ได้แต่ยอดขายโดยรวมเนี่ยเค้าหายไปเกือบ 80% เลยนะครับสถานการณ์ที่ Hotpot กำลัง เจอตอนเนี้ยถ้าจะบอกว่าเป็นฝันร้ายผมว่า มันยังน้อยไปด้วยซ้ำนะครับซึ่งสถานการณ์ แบบเนี้ยโอกาสที่เขาจะสามารถกู้กลับมาได้ ดีเหมือนเดิมเนี่ยเรายังไม่รู้เลยนะครับ ว่ามันจะเป็นไปได้หรือเปล่าเพราะอย่างที่ ผมเคยพูดไปนะครับว่าการที่ยอดขายเราตก เนี่ยมันเป็นเรื่องที่ปกติมากครับเพราะ บางทีปัจจัยตลาดมันก็ไม่ได้เอื้ออำนวย จริงมยครับแต่การตกแบบนั้นเนี่ยมันคือ 5% 10% 15% ไงงครับแต่ในกรณีของ Hotpot เนี่ยเกือบจะ 80% เลยนะครับซึ่งการที่ยอด ขายจะตกเยอะขนาดนี้ได้เนี่ยมันไม่ใช่แค่
2:17 ปัจจัยตลาดเพียงอย่างเดียวหรอกครับมัน แสดงว่าบริษัทอาจจะมีปัญหาเชิงโครงสร้าง ที่ฝังลึกมานานมากๆแล้วก็ได้นะครับและ ส่วนใหญ่เคสแบบเนี้ยโอกาสที่จะกู้กลับคืน มาได้มันไม่ได้สูงครับถ้าไม่เชื่อเพื่อนๆ ลองไปค้นหาข้อมูลใน Google ดูสิครับลองดู ว่ามันมีบริษัทไหนที่ยอดขายตกหนักๆ 70-80 per แล้วสามารถกู้กลับคืนมาได้บ้างครับ มันแทบจะไม่มีเลยนะครับและถ้าเรามาพูดถึง กรณีของ Hotpot เนี่ยเราต้องไปดูนะครับ ว่าปัจจัยเบื้องหลังที่ทำให้เค้าเสียลูก ค้าไปเนี่ยมันเป็นเพราะว่าอะไรหลักๆแล้ว มันมาจากการที่เา้าไม่สามารถแข่งขันใน ตลาดได้ครับเพราะเราต้องเข้าใจนะครับว่า Hotpot เค้าเริ่มเสียลูกค้าตอนที่เขา อยู่ในจุดที่เปลี่ยนผ่านครับผมมองว่าเค้า มีโจทย์ให้เลือกอยู่ 3 ตัวนะครับ 1 ก็คือ ต้องบริหารต้นทุนได้ดีกว่านี้ 2 ก็คือ
3:04 ต้องเพิ่มราคาต่อหัวขึ้นและ 3 เลยก็คือ ต้องสู้กับคู่แข่งที่เข้ามาในตลาดอย่างดุ เดือดอย่างเรื่องการบริหารต้นทุนเนี่ย ด้วยความที่ Hotpot เเริ่มมาจากการที่ให้ จัดเต็มมากตัวเลือกอาหารมีหลากหลายแต่ ปัญหาคือว่ายิ่งเขามีของให้เลือกเยอะ โอกาสที่จะเกิดของเสียมันก็เยอะตามไปด้วย ครับดังนั้นถ้า Hotpot จะสามารถบริหารต้น ทุนต่อหัวของลูกค้าได้เขาต้องเริ่มมาจาก ตรงนี้ครับและธุรกิจที่ไม่สามารถคำนวณต้น ทุนต่อหัวของลูกค้าได้มันเป็นปัญหาที่ ใหญ่มากนะครับเพราะมันจะไปกระทบต่อส่วน อื่นๆของธุรกิจด้วยไงครับอย่างเช่นถ้า เป็นส่วนของการตลาดเนี่ยสำหรับธุรกิจร้าน อาหารบุฟเฟ่ต์เราต้องดูไงครับว่าต่อหัว ของลูกค้าที่เราสามารถดึงเข้ามาได้มันใช้ ค่าการตลาดเท่าไหร่ครับซึ่งถ้าเราไม่ สามารถคำนวณต้นทุนขั้นต้นต่อหัวของลูกค้า
3:51 ได้เนี่ยเราไม่รู้เลยนะครับว่าเราควรจะ ใช้งบการตลาดเท่าไหร่ครับดังนั้นผมเลย เข้าใจ Hotpot ไงครับว่าที่เา้าพยายาม บริหารต้นทุนของตัวเองเให้มันดีขึ้นเนี่ย ก็เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจครับแต่ในโลก ของความเป็นจริงลูกค้าเขาไม่ได้โอเคด้วย ไงครับและ 2 เลยก็คือการขึ้นราคาต่อหัว ครับถ้าใครที่อยู่ในธุรกิจอาหารก็คงจะรู้ กันอยู่แล้วนะครับว่าการขึ้นราคาแต่ละ ครั้งเนี่ยมันไม่มีครั้งไหนหรอกครับที่ เราจะขึ้นราคาแล้วลูกค้าจะไม่บ่นและใน กรณีของ Hotpot เนี่ยอย่างที่ผมบอกไปว่า เขาเริ่มมาที่ 199 บาทจนล่าสุดราคาไปอยู่ ที่ 399 บาทแต่มันก็ไม่ใช่ปัญหาเพราะว่า ชาบูชิที่เป็นคู่แข่งของเขาคเนี่ยก็ขึ้น ราคาเหมือนกันแต่ปัญหาก็คือว่า Hotpot เค้าต้องต้องบริหารต้นทุนเค้าให้ดีกว่า เดิมไงครับเพราะใครมันจะสามารถมาแบกรับ การขาดทุนได้อยู่ตลอดจริงมั้ครับดังนั้น ถ้าเขาจะบริหารต้นทุนได้ดีกว่านี้เนี่ย
4:38 มันจะมีอยู่ 2 ทางเลือกหลักๆครับ 1 ก็คือ ตัดตัวเลือกอาหารให้มันน้อยลงและ 2 เลยก็ คือเก็บตัวเลือกทุกอย่างไว้เหมือนเดิมแต่ ลดสเปคอาหารลงครับซึ่งเพื่อนๆจะเห็นนะ ครับว่าไม่ว่าจะเป็นทางเลือกไหนมันก็ไม่ มีทางที่ Hotpot จะไม่เสียลูกค้าเลยครับ แต่ถ้าเลือกแบบที่ 1 เนี่ยเขาจะเสียลูก ค้าน้อยกว่าจริงมั้ครับเพราะถึงแม้ตัว เลือกไม่ได้มากเหมือนเดิมแต่คุณภาพโดยโดย รวมก็ยังจะรักษาเอาไว้ได้แบรนด์ก็จะไม่ เสียครับแต่ถ้าเราลองไปศึกษาดูดีๆแล้ว เนี่ยเราจะเห็นนะครับว่าคนที่บ่นเกี่ยว กับฮอพส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของคุณภาพที่ ดรอปลงทั้งนั้นนะครับถ้าเพื่อนๆลองไปไล่ อ่านตามเว็บบอร์ดต่างๆเพื่อนๆก็จะเห็นนะ ครับว่ามันมีกระทู้ที่บ่นเกี่ยวกับ Hotpot เยอะมากมันเป็นกระทู้เก่าๆทั้งนั้นครับ เพราะทุกวันเนี้ยคนแทบจะไม่สนใจเขาแล้วก็ ว่าได้ครับและอย่างที่ผมเคยพูดไปในตอนแรก
5:25 นะครับว่าคนจำว่า Hotpot เนี่ยเา้ามีตัว เลือกอาหารเยอะจริงมั้ครับตอนที่ตัวเลือก อาหารถูกตัดออกไปเนี่ยมันไม่ใช่แค่ทำให้ ลูกค้าประจำของเขาคผิดหวังนะครับแต่มันทำ ให้เสน่ห์โดยรวมของร้านเค้าเนี่ยหายไป ด้วยครับเพราะผมเคยบอกไปในวีีดีโอที่พูด ถึง branding นะครับว่าภาพจำที่คนมีต่อ ธุรกิจของเราเนี่ยมันเป็นอะไรที่เปลี่ยน ได้ยากมากๆเลยนะครับและถ้ามันเสียไปแล้ว เนี่ยโอกาสที่เราจะสามารถกู้มันกลับคืนมา ได้มันมีน้อยมากๆครับเพื่อนๆลองไปสังเกต ได้นะครับว่าร้านบุฟเฟ่ต์ที่เคยมีตัว เลือกอาหารเยอะๆแล้ววันนึงเขตัดไปเเสีย ลูกค้าแล้วเนี่ยเนี่ยเค้าเอาตัวเลือก อาหารเก่าๆกลับมาเพื่อนๆคิดว่าควรจะกลับ มาสักกี่เปอร์เซ็นต์ครับนี่แหละครับคือ ปัญหาของร้านบุฟเฟต์ที่เจอกันมาแล้วหลาย เคสนะครับในกรณีของ Hotpot ก็เหมือนกัน หลังจากที่เขาเสียลูกค้าไปแล้วเนี่ยเค้า
6:11 ทำโปรโมชั่นรถแแลกแจกแถมเยอะมากนะครับ แล้วเพื่อนๆลองไปดูสิครับว่าตอนเนี้ยสภาพ โดยรวมของร้านเค้าเป็นยังไงที่ผมกำลังพูด ถึงก็คือว่าสำหรับธุรกิจร้านอาหารเนี่ย ถ้าลูกค้าเปลี่ยนใจแล้วเขาจะเปลี่ยนใจเลย นะครับแต่ถ้าให้ผมพูดตามความเป็นจริงเลย เนี่ยผมไม่ได้โทษ Hotpot หรอกนะครับที่ เขาจะต้องตัดสินใจแบบนั้นคนที่ทำธุรกิจคง ไม่มีใครตั้งใจอยากจะทำให้ธุรกิจของตัว เองแย่หรอกจริงมั้ครับเค้าอาจจะตัดสินใจ บนความจำเป็นหลายๆอย่างก็ได้ครับแล้วเรา ต้องเข้าใจนะครับว่าในธุรกิจร้านอาหาร เนี่ยไม่ว่าเราจะเจาะลูกค้ากลุ่มไหนระดับ ไหนก็แล้วแต่ยังไงเรื่องของความคุ้มค่า มันก็จะมาอยู่ในสมการของการตัดสินใจลูก ค้าอยู่แล้วครับแต่มันจะขึ้นอยู่กับว่า ความคุ้มค่านั้นเนี่ยมันคืออะไรกันแน่ ครับในกรณีของ Hotpot ความคุ้มค่ามันคือ อะไรครับมันคือราคาถูกและมีของให้เลือก
6:57 เยอะเพราะอย่างที่ผมบอกไปครับว่าเริ่มมา แค่หัวละ 199 บาทมันเป็นจุดขายของ Hotpot ในช่วงแรกๆไงครับแต่การแข่งขันความคุ้ม ค่าเหมือนที่ Hotpot เทำเนี่ยในภาษาการ ตลาดเราเรียกมันว่าการแข่งขันกันลงเหว หรือ Race To The Bottom นะครับเพราะ เราต้องเข้าใจว่าการแข่งขันความคุ้มค่า แบบเนี้ยสุดท้ายแล้วมันไม่มีใครชนะหรอก ครับเพราะถึงแม้เราจะสามารถอยู่รอดได้เรา ก็แทบจะไม่มีกำไรเลยครับเพราะในวันนี้ ร้านเราอาจจะคุ้มค่ามากๆแต่ในวันข้างหน้า คู่แข่งเข้ามาเนี่ยถ้าเขาให้มากกว่าใน ราคาที่ถูกกว่าคุณภาพใกล้เียเคียงกันเรา ก็จะกลายเป็นร้านที่ไม่คุ้มค่าแล้วไงครับ ดังนั้นการแข่งขันแบบเนี้ยมันไม่มีวันจบ วันสิ้นหรอกครับเพราะความต้องการของลูก ค้าในตลาดเนี่ยมันไม่มีที่สิ้นสุดครับถ้า เราเลือกที่จะแข่งขันความคุ้มค่าโดยการ ใช้ราคาและปริมาณเข้าสู้เนี่ยเราก็กำลัง
7:44 แข่งกันลงเหวกับคนอื่นๆนั่นแหละครับซึ่ง การแข่งขันแบบเนี้ยมันเกิดขึ้นอยู่ตลอดนะ ครับเพื่อนๆลองกดเข้าไปดูใน YouTube ได้ เราจะเห็นว่ามีหลายๆร้านขายอาหารในราคา ที่ถูกมากๆเลยนะครับเช่นร้านข้าวแกงหัวละ 50 บาท 70 บาทซึ่งเพื่อนๆก็ก็คงจะคิด เหมือนกับผมเลยครับว่าเค้าเอากำไรมาจาก ไหนถ้าให้พูดกันตามตรงแล้วเนี่ยเรื่อง กำไรเราไม่ต้องไปคิดถึงเลยครับเขาแทบจะ ไม่มีอยู่แล้วแล้วถ้าคู่แข่งเห็นว่าเรา ขายแล้วมีลูกค้าเยอะเนี่ยเดี๋ยวเขาก็จะทำ ตามถูกมั้ครับมันไม่จบไม่สิ้นหรอกครับใน กรณีของ Hotpot ก็เหมือนกันผมมั่นใจนะ ครับว่าเา้ารู้แหละครับว่าการแข่งขันความ คุ้มค่าในนิยามเดิมของเค้าเนี่ยมันทำไม่ ได้แล้วครับแต่การจะเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบ ใหม่เลยเนี่ยลูกค้าเ้าจะโอเคหรือเปล่าล่ะ ซึ่งคำตอบมันก็ชัดเจนอยู่แล้วนะครับว่า ลูกค้าเไม่เอาด้วยแต่ถ้าเขาจะอยู่รอดได้ เนี่ยมันก็ไม่มีทางอื่นถูกมั้ยครับผมก็
8:31 เลยบอกเสมอนะครับว่าสำหรับธุรกิจร้าน อาหารบุฟเฟ่ต์เนี่ยเราไม่ควรจะเอาราคากับ ปริมาณมาตั้งเป็นจุดขายของเรานะครับพอไม่ อย่างงั้นเราก็จะไปติดกับดักเหมือนกับที่ หลายๆร้านเทำกันนั่นแหละครับซึ่งเพื่อนๆ ลองคิดดูสิครับว่ามันมีสักกี่ร้านที่ไป รอดไม่เกิน 3 ปี 8 ใน 10 อยู่ไม่ได้แล้ว ครับหนทางที่ดีที่สุดสำหรับร้านอาหาร บุฟเฟ่ต์เนี่ยคือเราต้องมีเมนูชูโรงของ ร้านอย่างน้อย 2-3 อย่างครับหรือถ้าไม่มี จริงๆเนี่ย 1 อย่างก็ยังดีเพราะลูกค้าจะ สามารถจำเราได้ไงครับว่าร้านเนี้ยมีอะไร เด็ดๆเช่นถ้าเขานึกถึงร้านเราขึ้นมาเาก็ จะคิดออกทันทีเลยว่าร้านเราเนี่ยมีหมู กรอบที่เด็ดมากๆอะไรแบบนี้แหละครับเป็น ต้นเพราะถ้าเราไปวัดเรื่องของราคามัน เปรียบเทียบกันได้ไม่ยากไงครับสมมุติถ้า เพื่อนๆเห็นเลข 399 บาทกับเลข 499 บาท เนี่ยเพื่อนๆว่าอันไหนมันเยอะกว่ากันครับ
9:16 มันก็ต้อง 499 บาทจริงมั้ยครับใครๆก็เห็น ตรงกันหมดแต่ถ้าเป็นเรื่องของรสชาติเนี่ย มันไม่ได้วัดกันง่ายขนาดนั้นนะครับดัง นั้นเพื่อนๆจำไว้นะครับว่าร้านบุฟเฟ่ต์ ที่ดีมันต้องมีของเด็ดอย่างน้อย 1 อย่าง ครับแต่ในกรณีของ Hotpot เนี่ยมันไม่ได้ มีอะไรที่ตื่นตาตื่นใจเลยนะครับดังนั้น ถ้าจะถามว่า Hotpot ในอนาคตจะเป็นยังไง เนี่ยส่วนตัวผมก็ยังมองว่ามันมีปัจจัยลบ มากกว่าปัจจัยบวกอยู่เยอะพอสมควรเลยครับ แต่ไม่ว่าจะยังไงผมก็หวังว่าเค้าจะประสบ ความสำเร็จในการดึงแบรนด์ตัวเองกลับคืนมา ได้นะครับ
